Auf den Punkt gebracht: Die Bedeutung digitaler Kommunikationskanäle im Industriegütermarketing

Wissenschaftliche Artikel enthalten wertvolle Management-Implikationen, sind in der Regel jedoch keine einfache Kost. Wir fassen die Kernaussagen zusammen, damit Sie aktuelle Erkenntnisse aus der Forschung für Ihr Unternehmen nutzen können.

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Original

Die Studie verfolgte zwei Ziele. Zunächst haben die Autoren untersucht, welche Zielsetzungen Marketingverantwortliche im industriellen Kontext mit digitaler Marketingkommunikation (DMK) verfolgen. Ausserdem wurden sowohl die konkreten Massnahmen beschrieben, die Industrieunternehmen im Rahmen der digitalen Kommunikation ergreifen, als auch auf die potenziellen Herausforderungen eingegangen, welche mit der Implementierung derartiger DMK-Massnahmen verbunden sind. […]
DMK bezeichnet den Gebrauch innovativer und digitaler Kommunikationskanäle, um einen integrierten, gezielten und messbaren Kommunikationsprozesses zu schaffen, der Unternehmen bei der Kundenakquise und
-bindung unterstützt und gleichzeitig die Kundenbeziehung vertieft. […] Die eingehende empirische Untersuchung lässt erkennen, dass sich Marketingverantwortliche im Industriegüterkontext durch Einsatz von DMK Vorteile auf strategischer Ebene erhoffen. Dazu gehört insbesondere die Steigerung der Kosteneffizienz sowie die Erzielung potenzieller Wettbewerbsvorteile durch neue Kommunikationswege. Die erfolgreiche Nutzung und Entwicklung von DMK erfordert aufgeschlossene, innovative und risikofreudige Marketingexperten – einen Typ der in Industriegüterunternehmen derzeit eher selten anzutreffen ist. Als Folge davon haben Industriegüterunternehmen in der Regel zwar grundlegende Formen von DMK (z.B. eine Website, digitale Vertriebsmaterialien sowie E-Mail) in ihr Marketingportfolio aufgenommen, sie verlassen sich jedoch nach wie vor zum grössten Teil auf Offlinemethoden. […]
Manager sollten ein Bewusstsein für die Veränderungen in der Kommunikationslandschaft entwickeln als auch für die Gepflogenheiten, die sich in anderen Branchen (z.B. dem B2C-Geschäft) etabliert haben. Es ist unerlässlich, dass DMK von Seiten des Managements unterstützt und gefördert wird, um unternehmensweit ein förderliches Klima für die Implementierung von DMK zu schaffen; nur dann können DMK-Massnahmen erfolgreich mit anderen Kommunikationsformen verbunden werden.

Kernaussagen

Anders als im B2B-Marketing ist der Einsatz digitaler Kommunikationsmittel im B2C-Marketing weniger weit verbreitet. In der vorliegenden Studie wurden die Zielsetzung digitaler Marketingkommunikation sowie die dafür eingesetzten Massnahmen im industriellen Kontext am Beispiel von sechs Industrieunternehmen untersucht. Digitale Marketingkommunikation bezeichnet die Anwendung digitaler Kommunikationskanäle, zur Schaffung eines ganzheitlichen, zielgenauen und nachweislich wirksamen Kommunikationsprozesses. Auf diese Weise soll eine engere Beziehung zu Kunden aufgebaut werden, die dabei unterstützt, Kunden zu gewinnen und zu binden. Damit digitale Marketing-Kommunikation erfolgreich umgesetzt werden kann, sollten Unternehmen folgende Handlungsempfehlungen befolgen:

  • Informationen digital bereitstellen: B2B-Kunden informieren sich zunehmend selbständig, um das wahrgenommene Risiko eines Kaufentscheids zu reduzieren und ihre Entscheidung abzustützen. Ermöglichen Sie ihnen einen einfachen Zugang zu den relevanten Informationen, indem Sie diese digital auf Ihrer Webseite verfügbar machen.
  • Verkauf digital unterstützen: Der persönliche Verkauf wird das B2B-Geschäft in absehbarer Zeit nach wie vor dominieren. Stellen Sie Ihren Verkäufern digitale Materialien zur Verfügung, damit diese Ihr Portfolio anschaulicher präsentieren und Beziehungsmanagement leichter durchführen können.
  • Informationen systematisch austauschen: Digitale Lösungen optimieren das Ineinandergreifen von Marketing und Vertrieb. Stellen Sie marketingseitig Verkaufsmaterialien bereit, welche die Bedürfnisse ihrer Kunden gezielter abdecken und sensibilisieren Sie Ihre Verkäufer dazu, einen Beitrag für die Erreichung von Marketingzielen zu leisten.
  • Social Media extern nutzen: Trauen Sie sich, die Potentiale von Social Media nicht nur in der internen, sondern auch in der Kommunikation nach Aussen auszuschöpfen. Achten Sie unbedingt darauf, dass die gewählte Kommunikationsstrategie mit Ihrer Unternehmenskultur und Branchenstandards im Einklang steht.

Quelle:
Karjaluoto, H., Mustonen, N., & Ulkuniemi, P. (2015). The role of digital channels in industrial marketing communications. Journal of Business and Industrial Marketing, 30 (6), 703-710. emeraldinsight