Auf den Punkt gebracht: Die Wirkung von Kundenorientierung in Geschäftsbeziehungen

Wissenschaftliche Artikel enthalten wertvolle Management-Implikationen, sind in der Regel jedoch keine einfache Kost. Wir fassen die Kernaussagen zusammen, damit Sie aktuelle Erkenntnisse aus der Forschung für Ihr Unternehmen nutzen können.

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Original

Erst kürzlich hat die Literatur die Existenz einer dunklen Seite der Kundenorientierung (Customer Orientation, CO) in Bezug auf die Verkaufsperformance festgestellt. Es wird jedoch keine klare Aussage über die mögliche dunkle Seite der CO getroffen, wenn es um die Ergebnisse von B2B-Beziehungen geht, sodass Manager nicht wissen, wann sie CO-Aktivitäten akzentuieren bzw. verringern sollen.
Ziel dieser Studie ist es, [anhand einer Stichprobe von Geschäftskunden aus 226 verschiedenen Dienstleistungsunternehmen] die relationalen Konsequenzen der Lieferanten-CO aus der Sicht der Kunden zu untersuchen und die dämpfende Wirkung des wahrgenommenen emotionalen Werts im professionellen Dienstleistungskontext zu erforschen.
Zunächst zeigen die Ergebnisse, dass die Wirkung von CO auf die Beziehungsergebnisse (Zufriedenheit und Performance einer Geschäftsbeziehung) einer Kurve in Form eines umgekehrten U folgt […]. Folglich können CO-Aktivitäten, die vom Anbieter ausgehen, manchmal als Belastung für die Kunden empfunden werden (z. B. zu viele E-Mails, die darauf abzielen, alle Details zu einem Angebot zu klären […]). Daraus schliessen wir, dass es ein optimales CO-Niveau gibt, bei dessen Überschreitung CO kontraproduktiv wird und die Beziehungsergebnisse vermindert werden, die für beide an der Beziehung beteiligten Parteien von Interesse sind, vermindert werden.
[Zweitens] zeigen wir, dass es einen Unterschied in der Effektivität der CO-Aktivitäten von Anbietern mit hohem emotionalen Wert und Anbietern mit niedrigem emotionalen Wert gibt […]. Geschäftskunden, die einen höheren emotionalen Wert in ihrer Beziehung zu professionellen Dienstleistern wahrnehmen, sind davon überzeugt, dass die CO-Aktivitäten der Anbieter zur Stärkung ihrer gegenseitigen Beziehung beitragen. Geschäftskunden, die mit Anbietern ohne hohen emotionalen Wert zu tun haben, sind jedoch unter Umständen weniger zufrieden, da sie glauben, dass die Ziele der Anbieter-CO nicht ihren Bedürfnissen entsprechen. In diesem Sinne zeigen unsere Ergebnisse, dass die Kurve von der umgekehrten U-Form zur U-Form wird, was die verringernden Effekte bei hoher wahrgenommener CO vollständig eliminiert.

Kernaussagen

Geschäftsbeziehungen stellen eine zentrale Zielgrösse im B2B-Geschäft dar. Um diese zielgerichtet aufzubauen und zu pflegen, betreiben B2B-Anbieter Beziehungsmarketing und ergreifen Massnahmen zur Steigerung der Kundenorientierung. Unter Kundenorientierung versteht man das Ausmass, in welchem es Unternehmen und ihren Mitarbeitenden gelingt, die Bedürfnisse ihrer Kunden zu erfüllen. Obwohl B2B-Anbieter zunehmend versuchen, ihre Kundenorientierung zu steigern, haben sie grösstenteils Schwierigkeiten damit, langfristige Kundenbeziehungen aufrechtzuerhalten. Dies wirft die Frage auf, ob sich die ergriffenen Massnahmen wirklich dazu eignen, Geschäftsbeziehungen zu stärken.
In der vorliegenden Studie untersuchen die Autoren den Einfluss von Kundenorientierung und dem kundenseitig wahrgenommenen emotionalen Wert auf die Zufriedenheit und die Performance einer Geschäftsbeziehung (Zufriedenheit und Performance). Dazu haben sie 226 europäische Dienstleistungsunternehmen befragt. Sie kommen zu dem Schluss, dass die Zufriedenheit und die Performance einer Geschäftsbeziehung durch Kundenorientierung grundsätzlich positiv beeinflusst werden. Eine zu starke Kundenorientierung kann sich jedoch negativ auf die Geschäftsbeziehung auswirken, da sie vom Kunden dann als zu einnehmend und zeitintensiv wahrgenommen werden kann. Gleichzeitig kann ein hohes emotionales Investment von Anbieterseite die Kundenzufriedenheit steigern.

    • Das richtige Gleichgewicht finden: Kundenorientierung ist sowohl für Anbieter als auch für Kunden ressourcenintensiv und verbessert die Beziehungsqualität nur bis zu einem gewissen Grad. Prüfen Sie daher genau, bis zu welchem Punkt sich Investitionen in Kundenorientierung lohnen.
    • Für emotionale Intelligenz sensibilisieren: Wichtig ist, dass Service-Mitarbeitende richtig ausgebildet und geschult werden, um das richtige Mass an Kundenorientierung in der Kundeninteraktion richtig einzuschätzen. Steigern und überprüfen Sie vor allem die emotionale Intelligenz Ihrer Mitarbeitenden regelmässig.
    • Wert der Beziehung steigern: Empfindet der Kunde die Geschäftsbeziehung als wertvoll, verzeiht er einen niedrigeren Grad an Kundenorientierung. Bauen Sie eine emotionale Bindung zu Ihren Kunden auf, indem Sie ihnen regelmässig Wertschätzung und Anerkennung zuteilwerden lassen (z. B. durch persönliche Dankeskarten oder gemeinsame Traditionen).

Quelle:

Arslanagic-Kalajdzic, M., Kadic-Maglajlic, S. & Miocevic, D. (2020). The power of emotional value: Moderating customer orientation effect in professional business services relationships. Industrial Marketing Management, 88, 12–21. ScienceDirect</a