Auf den Punkt gebracht: Eine neue Vertriebstheorie im Visier

Wissenschaftliche Artikel enthalten wertvolle Management-Implikationen, sind in der Regel jedoch keine einfache Kost. Wir fassen die Kernaussagen zusammen, damit Sie aktuelle Erkenntnisse aus der Forschung für Ihr Unternehmen nutzen können.

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Original

Dieser Artikel zeigt auf, dass die Vertriebsliteratur immer mehr in Richtung einer systemischen und institutionellen Perspektive konvergiert, welche anerkennt, dass sich Verkauf und Wertschöpfung mit der Zeit weiterentwickeln und diese in weitläufigere Sozialsysteme eingebettet sind. Diese Annäherung lässt ebenfalls erkennen, dass der Verkaufsprozess eine stabilere theoretische Basis benötigt. Zur Entwicklung einer solchen Grundlage schlagen die Autoren vor, eine auf der Institutionentheorie und der dienstdominanten Logik basierende Service-Ökosystem-Perspektive einzunehmen. Davon ausgehend definieren sie den Verkauf neu als Interaktion zwischen den beteiligten Akteuren, die darauf abzielt, durch ständige Anpassung institutioneller Gegebenheiten und Optimierung von Beziehungen schlanke Kreuzungspunkte – Stellen, wo ein effizienter Austausch von Dienstleistungen stattfinden kann – zu schaffen und diese auch zu erhalten. Diese neue Definition verdeutlicht, dass hoch diversifizierte Gruppen menschlicher Akteure unabhängig von ihren charakteristischen Rollen (z. B. Unternehmen, Kunde, Interessenvertreter) in den Verkaufsprozess involviert sind. […]
Gleichzeitig reduziert diese Sichtweise den Einfluss einzelner Akteure auf den Prozess der Entscheidungsfindung anderer und streicht stattdessen die breitere Einbindung systemischer Akteure in die Formation schlanker und intensiver Kreuzungspunkte hervor. Weiter veranschaulicht die Service-Ökosystem-Perspektive, dass Märkte schon immer komplex und dynamisch waren und Verkaufsakteure für die Anpassung institutioneller Gegebenheiten zum Austausch von Dienstleistungen weiterhin von grosser Bedeutung sein werden.

Kernaussage

Die Autoren fordern eine neue und ganzheitlichere Perspektive auf den Verkauf, da dieser nicht länger ein linearer Prozess zwischen Anbieter und Kunde ist. Vielmehr interagieren zahlreiche Akteure in sogenannten Service-Ökosystemen, wo sie Dienstleistungen austauschen und gemeinsam Werte schaffen. Die Autoren weisen nach, dass (1) der Vertrieb nach wie vor eine wichtige Rolle spielt, (2) mehr Akteure am Verkaufsprozess beteiligt sind und (3) sich das Zusammenspiel im Verkauf durch moderne Technologien verändert. Daraus ergeben sich für Unternehmen folgende Stellhebel:

  • Mit neuen Lösungen überzeugen: Beziehen Sie Verkaufsüberlegungen frühzeitig in Ihre Leistungsstrategie ein und halten Sie den Vermarktungsaufwand für die neue Lösung schlank.
  • Bestehende Geschäfte sichern: Analysieren Sie, wie Ihre Lösung in den Wertschöpfungsprozess des Kunden eingebettet ist. Um auf Veränderungen zu reagieren, müssen Sie die Dynamik im Gesamtsystem verstehen.
  • Sales Expertise etablieren: Prüfen Sie, welche Mitarbeitenden mit Kunden interagieren und befähigen Sie diese im Verkauf. Es ist nicht nur die Verkaufsfront, die überzeugen muss.
  • Den Dialog öffnen: Orchestrieren Sie die Kommunikation der im Verkauf involvierten Personen aktiv, um alle Beteiligten im Buying-Center abzuholen.
  • Leistung langfristig bewerten: Setzen Sie zur Erzielung kurzfristiger Erfolge langfristige Geschäftsbeziehungen nicht aufs Spiel. Der damit einhergehende Vertrauensverlust schadet dauerhaft.
  • Informationen nutzen und steuern: Identifizieren Sie relevante Interessenvertreter und Meinungsbildner in Ihrem Markt und versorgen Sie diese mit Informationen. Beziehen Sie dazu auch Beiträge Dritter (z. B. Rezensionen, Blog-Posts usw.) mit ein.

Quelle:
Hartmann, N. N., Wieland, H. & Vargo, S. L. (2018). Converging on a new theoretical foundation for selling. Journal of Marketing, 82 (2), 1-18.