Wissenschaftliche Artikel enthalten wertvolle Management-Implikationen, sind in der Regel jedoch keine einfache Kost. Wir fassen die Kernaussagen zusammen, damit Sie aktuelle Erkenntnisse aus der Forschung für Ihr Unternehmen nutzen können.

als PDF herunterladen

Original

In zwei wichtigen Bereichen der Fachliteratur zum Key Account Management (KAM) geht es um die unterschiedlichen Rahmenbedingungen für das KAM und die Einflussfaktoren auf die Performance des KAM.
Insbesondere haben Wissenschaftler Taxonomien der KAM-Konfigurationen abgeleitet und organisatorische Einflussfaktoren identifiziert, die sich auf die Effektivität des KAM und dessen Performance am Markt auswirken.
Die vorliegende Arbeit ergänzt die KAM-Literatur durch eine weitgehende Wiederholung und Erweiterung zweier wegweisender Studien und liefert neue Erkenntnisse über die unterschiedlichen KAM-Konfigurationen und die Faktoren, die die Effektivität und Performance des KAM im Markt beeinflussen.
Anhand kürzlich erhobener Umfragedaten, die auf einer Stichprobe von 411 Führungskräften basieren, und unter Berücksichtigung der KAM-Kompetenzen und der KAM-Kommunikation weisen wir fünf einzigartige KAM-Konfigurationen nach, die sich von den Ergebnissen von Homburg et al. (2002) unterscheiden und damit zweifelsohne eine Professionalisierung des KAM widerspiegeln.
In Ergänzung von Workman et al. (2003) stellen wir fest, dass KAM-Kompetenzen wichtige Faktoren sind, die sich auf die Effektivität und Performance im Markt auswirken. Zudem beobachten wir, dass die Kommunikation in den Social Media die Effektivität des KAM steigert.
Diese Erkenntnisse tragen zum Aufbau eines aktuellen kumulativen Wissensstandes zum Thema KAM bei und dienen Führungskräften als Orientierung, wie sie ihr KAM verbessern können.

Kernaussagen

Die meisten Unternehmen setzen auf Key Account Management (KAM), um ihre wichtigsten Kunden zu betreuen und strategisch weiterzuentwickeln. Wie KAM konkret umgesetzt wird, sieht jedoch in jedem Unternehmen anders aus. Trotzdem ist es früherer Forschung gelungen, gewisse Gemeinsamkeiten und Charakteristika in der Umsetzung von KAM in Unternehmen zu identifizieren und daraus eine KAM-Typologie abzuleiten.
Die Autoren der vorliegenden Studie haben es sich nun zum Ziel gesetzt, diese KAM-Typologie zu überprüfen und zu aktualisieren. Basierend auf Interviewdaten von 411 Managern aus der DACH-Region können sie fünf eindeutige KAM-Konfigurationen ableiten, die in Unternehmen vorzufinden sind und die Effektivität und Leistungsfähigkeit der Grosskundenbearbeitung beeinflussen.
Anhand der fünf KAM-Ansätze kommen sie zu dem Ergebnis, dass ein funktionsübergreifendes KAM, welches stark vom Top-Management unterstützt und getrieben wird, die beste Leistung erzielt. Ein solches KAM zeichnet sich auch durch ein hohes Mass an Formalisierung, Proaktivität, Teamarbeit sowie ausreichend verfügbare Ressourcen und ein breites Skillset der KA-Manager aus.
Folgende Ansatzpunkte können Sie dabei unterstützen, Ihr KAM erfolgreicher zu gestalten:

• Keine halben Sachen machen: Ein halbherzig umgesetztes «Laissez-faire»-KAM nach dem Trial-and-Error-Prinzip ist nicht effektiv und wenig erfolgreich. Setzen Sie das KAM stattdessen konsequent und professionell um und befähigen Sie Ihre KA-Manager kontinuierlich. Das bringt nachweislich den grössten Erfolg.
• Mehr Agilität für KA-Manager: Setzen Sie auf funktionsübergreifende Teams, um alle zum Kunden gerichteten Aktivitäten durch den KA-Manager orchestrieren zu können. Geben Sie KA-Managern auch einen gewissen Handlungsspielraum. Nur so können sie Key Accounts flexibel und proaktiv bearbeiten und die gesamte Organisation auf den Kunden ausrichten.
• Social Media nicht vergessen: Neben traditionellen Kommunikationskanälen wie Telefon und E-Mail sollten auch Social Media stärker genutzt werden. Dies führt nachweislich zur Durchdringung des Buying Centers auf Seiten des Key Accounts und zu einer Leistungssteigerung im KAM. Setzen Sie deshalb verschiedene Kommunikationskanäle gekonnt ein, um mit Ihren wichtigsten Ansprechpartnern beim Key Account in Kontakt zu bleiben.
  

Quelle:
Herhausen, D., Ivens, B., Spencer, R. & Weibel, M. (2022). Key account management configurations and their effectiveness: A quasi-replication and extension. Industrial Marketing Management, 101, 98–112.