Auf den Punkt gebracht: Nutzung der Marketing-Automatisierung für die Vermarktung von B2B-Inhalten

Wissenschaftliche Artikel enthalten wertvolle Management-Implikationen, sind in der Regel jedoch keine einfache Kost. Wir fassen die Kernaussagen zusammen, damit Sie aktuelle Erkenntnisse aus der Forschung für Ihr Unternehmen nutzen können.

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Die zunehmende Bedeutung des Internets für Kaufentscheidungen von B2B-Kunden bewegt B2B-Verkäufer vermehrt dazu, digitale Inhalte zu erstellen, die potenzielle Käufer dazu bringen, mit ihrem Unternehmen zu interagieren. Dieser Trend hat ein neues Paradigma hervorgebracht, das als «Content-Marketing» bezeichnet wird. Diese Studie untersucht [anhand einer einzelnen Fallstudie] die organisatorischen Prozesse für die Entwicklung wertvoller und aktueller Inhalte zur Erfüllung der Kundenbedürfnisse und für die Integration von Content-Marketing in B2B-Verkaufsprozesse.
Mit dieser Studie werden drei Ziele erreicht. Erstens werden Kenntnisse über die organisatorischen Prozesse des B2B-Content-Marketings im Hinblick auf die Erstellung und Bereitstellung aktueller und wertvoller Inhalte auf der Grundlage der Kundenbedürfnisse gefördert. Zweitens untersucht die Studie Möglichkeiten, wie Content-Marketing-Strategien mit B2B-Verkaufsprozessen mit Hilfe von Marketing-Automatisierung kombiniert werden können, sowie die Vorteile und Herausforderungen eines solchen Ansatzes. Drittens trägt die Studie zu den laufenden Diskussionen über die Ausrichtung von Marketing und Vertrieb im B2B-Sektor bei, indem sie Wege aufzeigt, wie Marketing- und Vertriebssysteme durch Fortschritte in der IT integriert werden können.
Die Ergebnisse der Studie belegen, dass die Inhalte auf die Bedürfnisse der Kunden abzielen und ihre Probleme lösen müssen, anstatt lediglich für die Produkte des Unternehmens zu werben.
Die Studie zeigt auch, dass die Integration von Content-Marketing und Marketing-Automatisierung qualitativ hochwertige Leads für den Vertrieb generieren und die Effizienz steigern kann, indem ein umständliches Auswahlverfahren für Interessenten durch automatisierte Klassifizierung überwunden wird.
Aus technologischer Sicht [zeigt] die Studie […], dass die Integration von Marketing- und Vertriebssystemen die Effizienz von Marketing- und Vertriebsorganisationen deutlich steigern kann.
Aus der Perspektive der Marketing- und Vertriebsausrichtung zeigen die Ergebnisse der Studie, dass eine Verknüpfung vom Marketing- mit dem Sales-Funnel die Transparenz zwischen Marketing- und Vertriebsabteilungen erhöht und eine engere Zusammenarbeit zwischen den beiden Einheiten fördert.

Kernaussagen

Da das Internet im Beschaffungsprozess von B2B-Unternehmen heute eine zentrale Rolle spielt, versuchen immer mehr Anbieter, die Kaufentscheidung ihrer Kunden mittels Content-Marketing zu beeinflussen. Dafür erstellen sie digitale Inhalte, z. B. in Form von Videos, Blogs oder Social-Media-Posts, und platzieren diese an den geeigneten Stellen im Entscheidungsprozess des Kunden. In der vorliegenden Studie untersuchen die Autoren anhand einer Fallstudie, wie Anbieter Content-Marketing wirksam umsetzen und mit Hilfe von Marketing-Automatisierung in ihren Verkaufsprozess integrieren können. Dabei kommen die Autoren zu folgenden Erkenntnissen:

  1. Wertvoller Content adressiert konkrete Bedürfnisse von Kunden und unterstützt sie bei der Lösung eines Problems. Durch IT-Tools können die Inhalte basierend auf ihrem Online-Verhalten auf spezifische Zielgruppen zugeschnitten werden. Mit diesem Ansatz gelingt es B2B-Unternehmen, Kunden besser in ihrem Kaufzyklus zu identifizieren und sie mit massgeschneiderten Inhalten zu adressieren.
  2. Durch Content-Marketing können in der Regel qualitativ hochwertige Leads für den Vertrieb generiert werden. Setzen Anbieter, z. B. bei der Qualifizierung von Leads, gezielt Automatisierung ein, führt dies zusätzlich zu Effizienzsteigerungen. Weiteres Potenzial zur Optimierung im Lead-Management liegt im automatisierten Tracking des Online-Verhaltens von Kunden, wodurch gezielt diejenigen User adressiert werden, die Interesse an einem Produkt oder Service gezeigt haben.
  3. Die Aktivitäten von Marketing und Vertrieb sollten nicht isoliert, sondern stärker verzahnt werden. Die IT-seitige Integration von Marketing- und Vertriebssystemen (z. B. Marketing-Automatisierung und CRM) kann die Effizienz aller zum Markt gerichteten Aktivitäten erheblich steigern. Ausserdem kann durch Verknüpfung des Marketing- mit dem Sales-Funnel Transparenz geschaffen und eine engere Zusammenarbeit zwischen beiden Einheiten gefördert werden.

Quelle:
Jarvinen, J., & Taiminen, H. (2016). Harnessing marketing automation for B2B content marketing. Industrial Marketing Management, 54, 164–175. ScienceDirect