Auf den Punkt gebracht: Wie die Vertriebsstrategie in Performance umgesetzt wird

Wissenschaftliche Artikel enthalten wertvolle Management-Implikationen, sind in der Regel jedoch keine einfache Kost. Wir fassen die Kernaussagen zusammen, damit Sie aktuelle Erkenntnisse aus der Forschung für Ihr Unternehmen nutzen können.

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Original

Wie können Unternehmen die Performance-Ergebnisse ihrer Vertriebsstrategie steigern? «Durch wirksame Implementierung» ist die einfachste Antwort. Anhand einer gross angelegten Befragung von 816 Verkäufern und Vertriebsleitern aus 30 Verkaufsorganisationen […] beleuchtet diese Studie die Wirkungskette, die die Vertriebsstrategie als organisatorische Variable in eine auf der Ebene des einzelnen Verkäufers erfasste Sales Performance überträgt. Unser Schwerpunkt liegt vor allem auf dem Vertriebspersonal und seiner Rolle bei der Umsetzung der Vertriebsstrategie.
Zusammenfassend unterstreicht diese Studie die Herausforderung, die Vertriebsstrategie in den Absatzmärkten wirksam umzusetzen.
Auf Ebene des Vertriebspersonals wird Value Selling als wichtiger Treiber für die Performance des Vertriebspersonals identifiziert. Die empirischen Ergebnisse […] zeigen ferner, dass die Kundenorientierung des Vertriebspersonals im Vorfeld zentral ist für das Value Selling, was darauf hinweist, dass Value Selling auf Kundenorientierung aufbaut und auch darüber hinausgeht. […] Die Ergebnisse heben hervor, dass Business-to-Business-Vertriebspersonal sich nicht nur als effektiv erweist, wenn es die Kundenbedürfnisse erfüllt, sondern auch, wenn seine Verkaufsansätze die Wertschöpfung der Kunden erleichtern.
[Auf Organisationsebene] zeigen die Ergebnisse, dass die Vertriebsstrategie eines Unternehmens […] die Sales Performance des Vertriebspersonals sowohl direkt als auch indirekt beeinflusst. Von den drei untersuchten Strategiedimensionen hat nur die Segmentierung direkte Auswirkungen auf die Sales Performance des Vertriebspersonals. Priorisierungs- und Verkaufsmodelle wirken sich indirekt auf die Performance des Vertriebspersonals aus, und zwar über ihren Einfluss auf die Kundenorientierung und das Value Selling. Dies betont, wie wichtig es ist, eine detaillierte Perspektive der Zielkundengruppen des Unternehmens zu entwickeln und dem Vertriebspersonal eine Kundentypologie zur Verfügung zu stellen, die es ihm ermöglicht, wichtige Unterschiede zwischen Kunden und ihren Geschäftsbedürfnissen zu antizipieren und zu verstehen.

Kernaussagen

In ihrer Studie untersuchen die Autoren, welchen Einfluss die Vertriebsstrategie auf die Sales Performance ausübt. Dazu haben sie ein Modell entwickelt, in dem sie die Wirkung der Vertriebsstrategie auf (1) die individuelle Sales Performance von Verkäufern und (2) die Sales Performance auf Unternehmensebene unterscheiden. Um ihr Modell zu testen, haben sie 816 Verkäufer und Vertriebsleiter aus 30 Verkaufsorganisationen befragt.
Die Autoren kommen zu dem Ergebnis, dass die wirksame Implementierung der Vertriebsstrategie erfolgskritisch ist, um das volle Potenzial in Sales Performance zu übertragen. Auf Mitarbeiterebene identifizieren sie Value Selling als wichtigen Treiber für die Sales Performance, wobei dies eine hohe Kundenorientierung des Einzelnen voraussetzt. Auf Organisationsebene lassen sich weniger klare Aussagen treffen. Die Segmentierung von Kunden wirkt sich z. B. als einzige der untersuchten Strategiedimensionen direkt auf die Sales Performance aus. Die anderen zwei Strategiedimensionen, Priorisierung von Kunden und Anwendung von Verkaufsmodellen, verbessern die Sales Performance nur indirekt. Um die Leistungsfähigkeit im Vertrieb zu erhöhen, können Unternehmen wie folgt ansetzen:

  • Segmentierung: Verzichten Sie auf generische Kundentypologien und entwickeln Sie stattdessen eigene Segmentierungsmodelle, um besser auf die spezifischen Anforderungen und Bedürfnisse Ihrer Kunden einzugehen.
  • Value Selling: Schulen Sie Ihre Verkäufer gezielt darauf, das Geschäftsmodell des Kunden zu verstehen, ein Leistungsversprechen zu formulieren und den Mehrwert der eigenen Leistung wirksam zu kommunizieren.
  • Verkaufsmodelle: Geben Sie Ihren Verkäufern unterschiedliche Verkaufsmodelle (z. B. Ausrichtung an Beschaffung oder Wertschöpfung des Kunden) an die Hand, damit diese ihre Kundenorientierung in konkrete Massnahmen übersetzen können.

Quelle:
Terho, H., Eggert, A., Haas, A., & Ulaga, W. (2015). How sales strategy translates into performance: The role of salesperson customer orientation and value-based selling. Industrial Marketing Management, 45, 12–21.
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