Auf den Punkt gebracht: Dynamisches Beziehungsmarketing

Wissenschaftliche Artikel enthalten wertvolle Management-Implikationen, sind in der Regel jedoch keine einfache Kost. Wir fassen die Kernaussagen zusammen, damit Sie aktuelle Erkenntnisse aus der Forschung für Ihr Unternehmen nutzen können.

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Unternehmen betreiben regelmässig Beziehungsmarketing (BM), um ihre Beziehungen zu Geschäftspartnern zu verbessern. Die Wirksamkeit verschiedener BM-Strategien wurde in bisherigen Untersuchungen dokumentiert. Nach der in diesem Artikel vorgeschlagenen Betrachtungsweise sind nicht alle BM-Strategien gleich effektiv, da die Kunden im Laufe der Zeit verschiedene Beziehungsphasen durchlaufen. Somit ist es möglich, die effektivsten BM-Strategien anhand der jeweiligen Phase der Kunden zu identifizieren. Die Autoren wenden ein multivariates Hidden-Markov-Modell auf einen sechsjährigen Längsschnittdatensatz von 552 B2B-Beziehungen an, die von einem Fortune-500-Unternehmen aufrechterhalten werden. Die Analyse identifiziert vier latente Käufer-Verkäufer-Beziehungsphasen, je nach Verpflichtungs-, Vertrauens- und Abhängigkeitsstufe sowie Beziehungsnormen jedes Kunden. Sie erfasst in geringem Masse auch den Wechsel der Kunden zwischen den Beziehungsphasen mittels drei positiven (Exploration, Endowment, Recovery) und zwei negativen (Neglect, Betrayal) Mechanismen. Die effektivsten BM-Strategien für die verschiedenen Wechselmöglichkeiten können Unternehmen dabei helfen, den Wechsel ihrer Kunden in leistungsstärkere Phasen zu fördern und einen Abstieg in schwächere Phasen zu verhindern. Eine kontrafaktische Elastizitätsanalyse vergleicht die relative Bedeutung verschiedener Wechselstrategien in verschiedenen Beziehungsphasen. Diese Untersuchung geht somit über die existierende BM-Literatur hinaus, indem sie sich auf die unterschiedliche Wirksamkeit von BM-Strategien in den verschiedenen Beziehungsphasen konzentriert. Zudem bietet sie Management-Implikationen für eine effiziente, dynamische Ressourcenzuweisung.

Kernaussagen

Im vorliegenden Artikel untersuchen die Autoren, wie Unternehmen verschiedene Strategien des Beziehungsmarketing in den unterschiedlichen Phasen der Zusammenarbeit mit ihren Kunden effektiv einsetzen können. Dazu haben sie 552 Käufer-Verkäufer-Beziehungen eines B2B-Unternehmens über einen Zeitraum von sechs Jahren analysiert. Auf dieser Grundlage haben die Autoren vier Beziehungsphasen identifiziert, die sich hinsichtlich ihrer Stärke unterscheiden: (1) Transaktionale, (2) Übergangs-, (3) Gemeinschaftliche und (4) Geschädigte Phase. Das Ziel von Anbietern sollte darin liegen, die Beziehungen aktiv zu stärken und eine Schädigung der Beziehung zu vermeiden. Die Autoren definieren fünf Mechanismen, mit denen Unternehmen den Wechsel ihrer Kunden zwischen den Beziehungsphasen beeinflussen können:

  • Exploration: Zunächst gilt es, die Beziehung zu Neukunden zu vertiefen. Nehmen Sie regelmässigen Kontakt mit neuen Kunden auf und zeigen Sie den Mehrwert Ihres gesamten Portfolios auf, um Cross-Selling-Potenziale auszuschöpfen.
  • Endowment: Hier besteht das Ziel darin, Bestandskunden stärker zu binden. Investieren Sie dazu in die Beziehung (z. B. gemeinsame Infrastruktur oder dedizierter Account Manager), um die Wertschöpfung zu optimieren.
  • Neglect & Betrayal: Dies sind negative Mechanismen, die Ungerechtigkeiten und Konflikte verursachen. Sie können Geschäftsbeziehungen nachhaltig schädigen und sollten in jeder Beziehungsphase vermieden werden.
  • Recovery: Ist die Beziehung geschädigt, kann sie durch Zugeständnisse an den Kunden wiederhergestellt werden. Setzen Sie in der Kommunikation mit Ihrem Kunden jemanden ein, der unvorbelastet ist und gehen Sie Kompromisse ein (z.B. Preisnachlässe), um einen gemeinsamen Weg nach vorne zu finden.

Quelle:
Dant, R. P., Palmatier, R. W., Watson, G. F. & Zhang, J. Z. (2016). Dynamic Relationship Marketing. Journal of Marketing, 80, 53-75. SAGE