Auf den Punkt gebracht: B2B Customer Journeys im digitalen Zeitalter managen

Wissenschaftliche Artikel enthalten wertvolle Management-Implikationen, sind in der Regel jedoch keine einfache Kost. Wir fassen die Kernaussagen zusammen, damit Sie aktuelle Erkenntnisse aus der Forschung für Ihr Unternehmen nutzen können.

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Original

Kundeninteraktionen im Business-to-business-Geschäft (B2B) finden zunehmend im digitalen Kontext statt, sodass Unternehmen neuartige technologische Lösungen und Tools einsetzen müssen, um die Customer Journey ihrer Kunden zu managen. Da komplexe B2B-Einkaufs- und -Verkaufsprozesse digitalisiert werden, müssen Unternehmen und Geschäftsführer ihre Führungspraktiken und ihren digitalen Werkzeugkasten weiterentwickeln, um im digitalen Zeitalter zu überleben und Erfolg zu haben. Die Bewegungen der Kunden über mehrere Kanäle und Touchpoints hinweg machen es erforderlich, dass Unternehmen ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten zusammenführen, um ein schlüssiges Kundenerlebnis zu bieten, das vom ersten Kontakt mit der Marke bis hin zum Kauf und zur Nutzung reicht, und das es im Rahmen von Customer Journey Management zu verwalten gilt. Technologien wie künstliche Intelligenz (KI), virtuelle Realität (VR) und erweiterte Realität (AR) sowie das Internet der Dinge bieten B2B-Unternehmen neue Möglichkeiten, Kundeninteraktionen in digitalen Umgebungen zu verwalten. […]
Dies erfordert ein tieferes Verständnis dafür, wie solche Journeys und Interaktionen verwaltet werden können, insbesondere mit KI-gestützten Tools, die die vielfältigen und wichtigen Marketing-Management-Abläufe von B2B-Unternehmen verbessern können, von Forecasting bis hin zur Verwaltung von Beziehungen hinweg. Um dieses Forschungsziel zu erreichen, integriert diese Studie das derzeit uneinheitliche Verständnis von B2B-Customer-Journeys und deren Management in die KI-Forschung und präsentiert eine zweiphasige empirische Studie. […] Die Studie leistet Beiträge zum digitalen B2B-Marketing, zur Management- und Vertriebsforschung sowie zum Customer Journey Management. Darüber hinaus bietet sie Entwicklern von KI-Tools, und dem B2B-Marketing- und Vertriebspersonal generell, einen Leitfaden für die Anwendung und Entwicklung von KI-gestützten Tools zur Unterstützung des B2B-Marketing-Managements und insbesondere der B2B-Customer-Journey.

Kernaussagen

Interaktionen zwischen B2B-Kunden und Anbietern finden vermehrt im digitalen Raum statt. Für Anbieter bedeutet dies, dass sie vermehrt neue Technologien einsetzen müssen, um die Customer Journey ihrer Kunden online zu managen. Dazu eignen sich besonders Tools, die sich künstliche Intelligenz (KI) zunutze machen.
In ihrer Studie untersuchen die Autoren, welche Aktivitäten im Customer Journey Management für Anbieter relevant sind und inwiefern KI-Tools diese unterstützen können. Zu diesem Zweck führen sie eine umfassende Literaturanalyse sowie eine Online-Befragung von 335 B2B-Unternehmen durch.
Basierend auf ihrer Literaturrecherche fassen die Autoren die Aktivitäten von Anbietern im Customer Journey Management in vier Kategorien zusammen: (1) «Analyze», (2) «Design», (3) «Engage» und (4) «Guide».
Sie identifizieren folgende Ansatzpunkte in den vier Tätigkeitsbereichen des Customer Journey Managements:

  • Datenanalyse ebnet den Weg: Um das Kaufverhalten von Kunden besser zu verstehen, müssen Anbieter laufend Kundendaten sammeln und auswerten. Setzen Sie neben Marketing Automation und Sales Analytics auch Social-Listening-Tools ein, um z. B. Kundenmeinungen in Posts zu analysieren.
  • Die Customer Experience designen: Es gilt zu entscheiden, an welchen Stellen in der Customer Journey Online- und Offline-Kanäle zum Einsatz kommen. Stellen Sie die Anbindung zu Ihrem CRM sicher, um eine nahtlose und kanalübergreifende Customer Experience zu garantieren.
  • Weil Engagement Hauptsache ist: Auf ihrer Customer Journey müssen sich Kunden angesprochen und abgeholt fühlen. Stellen Sie ihnen deshalb relevanten und auf sie zugeschnittenen Content digital zur Verfügung (z. B. über einen personalisierten Social-Media-Feed).
  • Gut geführt ist halb gewonnen: Es ist die Aufgabe der Anbieter, Kunden zum nächsten Schritt in der Customer Journey zu führen. Denken Sie jedoch daran, dass verschiedene Kundengruppen unterschiedliche Touchpoints bevorzugen, und richten Sie diese entsprechend aus.

 
Quelle:
Rusthollkarhu, S., Toukola, S., Aarikka-Stenroos, L. & Mahlamäki, T. (2022). Managing B2B customer journeys in digital era: Four management activities with artificial intelligence-empowered tools. Industrial Marketing Management, 104, 241–257.