Auf den Punkt gebracht: Chat-Bots im B2B-Marketing aus Sicht der Mitarbeitenden

Wissenschaftliche Artikel enthalten wertvolle Management-Implikationen, sind in der Regel jedoch keine einfache Kost. Wir fassen die Kernaussagen zusammen, damit Sie aktuelle Erkenntnisse aus der Forschung für Ihr Unternehmen nutzen können.

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Original

Dank Fortschritten auf dem Gebiet der künstlichen Intelligenz (KI) sind Chat-Bots zu einem innovativen Werkzeug geworden, das B2B- und B2C-Unternehmen eine effizientere Kommunikation mit ihren Kunden ermöglicht. Messbare Vorteile wie geringere Betriebskosten, schnellere Reaktionszeiten im Kontakt mit dem Kundendienst sowie die Möglichkeit eines 24/7-Supports sorgen für vermehrtes Interesse an der Technologie und schaffen Anreize für die Entwicklung von Chat-Bots und ihren Einsatz im Tagesgeschäft. Unter anderem können Chat-Bots die Unternehmensperformance steigern, indem sie die Qualität und Effizienz des Kundendienstes steigern, Onlinekäufe automatisieren, die Kommunikation mit Kunden erleichtern bzw. übernehmen und die Reaktionszeiten bei Kundenanfragen deutlich beschleunigen. […]
Wir untersuchen die Auswirkungen der technischen Merkmale von Chat-Bots auf ihre Wahrnehmung durch Mitarbeitende (genauer gesagt, die Effektivität von Chat-Bots sowie ihre Einschränkungen) im Kontext des B2B-Marketings. Im Einzelnen erfassen wir die technische Funktionalität von Chat-Bots über eine Reihe von Merkmalen – drei positive (Automatisierbarkeit, Personalisierung und Verfügbarkeit) und drei negative (eingeschränktes Verstehen, mangelnde Emotionen und fehlende Entscheidungsfähigkeit).
Wir zeigen auf, dass diese positiven und negativen Merkmale eng mit der Effektivität und den Einschränkungen von Chat-Bots verknüpft sind und somit auch die Haltung der Mitarbeitenden ihnen gegenüber beeinflussen. Zu diesem Zweck wurde eine empirische Studie basierend auf einer Onlineumfrage unter Beteiligung von 228 Mitarbeitenden im B2B-Marketing durchgeführt.
Während Automatisierbarkeit und Personalisierung die Effektivität der Chat-Bots steigern, wird ihre Nutzung durch die fehlende Entscheidungsfähigkeit eingeschränkt. Darüber hinaus wirken sich die Effektivität und die Einschränkungen der Chat-Bots darauf aus, wie sie von den Mitarbeitenden gesehen werden. Die Bedeutung dieser Erkenntnisse für die Theorie sowie für das Unternehmensmanagement wird ebenfalls diskutiert.

Kernaussagen

In B2B-Unternehmen werden Chat-Bots inzwischen doppelt so häufig in der Kundenbearbeitung eingesetzt wie im B2C-Geschäft. Ob der Einsatz von Chat-Bots erfolgreich ist, hängt jedoch stark von der Haltung der Vertriebs- und Marketingmitarbeitenden ab. Damit die Bots zu ihrem vollen Potenzial genutzt werden, müssen Mitarbeitende dieser Technologie offen und positiv gegenüberstehen.
In ihrer Studie gehen die Autoren der Frage nach, über welche Funktionen Chat-Bots verfügen müssen, damit Mitarbeitende diese positiv wahrnehmen und im Tagesgeschäft gerne anwenden. Dazu stützen sie sich auf Umfragedaten von 228 B2B-Marketingmitarbeitenden in den USA. Sie kommen zur Erkenntnis, dass Mitarbeitende Chat-Bots als besonders effektiv wahrnehmen, wenn diese Kundenanfragen selbstständig bearbeiten und personalisierte Antworten geben können, indem sie z. B. auf Kundenhistorien zugreifen. Da Chat-Bots bislang keine Entscheidungsfähigkeit besitzen, fühlen sich Mitarbeitende allerdings oft nicht wohl dabei, diese «allein laufen zu lassen», sondern sie möchten Entscheide absichern.
Folgende Tipps können Ihnen dabei helfen, interne Hürden abzubauen und Chat-Bots erfolgreich einzusetzen:

  • Hauptsache automatisiert: Besonders für kleinere Vertriebs- und Marketingteams ist der effiziente Einsatz von Ressourcen kritisch. Setzen Sie Chat-Bots z. B. für die Beantwortung von FAQs ein, damit sich Ihre Mitarbeitenden auf komplexere Kundenanfragen konzentrieren können.
  • Kundendaten sammeln: Um individuelle Antworten geben zu können, brauchen die Bots Zugang zu Kundendaten. Besonders kleineren Unternehmen fehlt es jedoch oft an diesen Informationen und der entsprechenden Infrastruktur. Priorisieren Sie deshalb das Sammeln von hochwertigen Kundendaten.
  • In die Zukunft investieren: Wichtige Entscheidungen sollten weiterhin von Mitarbeitenden getroffen werden. Jedoch lohnt es sich, in die Entwicklung von «entscheidungsfähigen» Chat-Bots zu investieren. So könnten Bots eingesetzt werden, die einfache «low-value»- und «low-risk»-Entscheidungen selbst treffen.

 
Quelle:
Lin, X., Shao, B. & Wang, X. (2022). Employees‘ perceptions of chatbots in B2B marketing: Affordances vs. disaffordances. Industrial Marketing Management. 101. 45-56.