Das Verhalten von Kunden richtig nutzen

Paradoxerweise verfolgen Kunden Chancen für den Kauf von Produkten und Dienstleistungen häufig gar nicht oder zu wenig zielgerichtet, obwohl dies für sie eigentlich von Vorteil wäre. Um den Beschaffungsprozess anzustossen und voranzutreiben, sollten Anbieter die unbewussten Verhaltensmechanismen ihrer Kunden stärker nutzen.

Beispielsweise fühlen sich Empfänger von Gefälligkeiten zu einer Gegenleistung verpflichtet (Prinzip der Reziprozität). Erbringen Anbieter eine Vorleistung für ihre Kunden (z. B. kostenlose Erstberatung), lassen sich im Gegenzug auch grössere Zugeständnisse beim Kunden einfacher einfordern. Rutschmann definiert zwölf Handlungsautomatismen, die ergiebige Ansatzpunkte für Marketing und Vertrieb bieten:

  1. Angeborene Verhaltensmechanismen nutzen.
  2. Handlungen des Kunden sofort belohnen.
  3. Komplexe Prozesse auf Etappen herunterbrechen.
  4. Kunden für die Leistung aktivieren.
  5. Commitment einholen – vom kleinen Ja zum grossen Ja.
  6. Dankesschuld aufbauen.
  7. Auf die Meinung der Mehrheit setzen.
  8. Knappheit erzeugen.
  9. Den Denkrahmen setzen.
  10. Schlüsselbilder durch Archetypen und Klischees aktivieren.
  11. Attribute des Senders gezielt auswählen und als Vorteil nutzen.
  12. Vertrautheit durch regelmässigen Kontakt erzeugen.

Ein solches Vorgehen kann von Kritikern durchaus als Manipulation gewertet werden. Im Mittelpunkt steht allerdings, dem Kunden durch Nutzung seiner Verhaltensmechanismen zu einer Beschaffung zu verhelfen, die in seinem Sinne ist.

Lesen Sie mehr zu diesem Thema:
Rutschmann, M. (2018). Kaufprozessorientiertes Marketing: Stop Branding, Start Selling!: Wie neueste Erkenntnisse aus der Verhaltensforschung und den Neurowissenschaften Marketing und Vertrieb beflügeln. Springer-Verlag.