Auf den Punkt gebracht: Der Einfluss des formalen Informationsaustauschs auf die Effizienz von KAM-Teams

Wissenschaftliche Artikel enthalten wertvolle Management-Implikationen, sind in der Regel jedoch keine einfache Kost. Wir fassen die Kernaussagen zusammen, damit Sie aktuelle Erkenntnisse aus der Forschung für Ihr Unternehmen nutzen können.

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Original

Team-Selling ist ein nützlicher Ansatz, wenn es darum geht, in Business-to-Business-Märkten strategisch wichtige Kunden zu binden. Wird ein angemessener Zugriff auf Informationen zu Kundenbedürfnissen sichergestellt, so bietet dies KAM-Teams nachhaltige Wettbewerbsvorteile. Allerdings stellt die interne Abstimmung von Marktinformationen ein immer wieder auftauchendes Managementproblem im KAM dar. […]
[Auf Basis einer 37 KAM-Teams umfassenden Datenbank] haben wir den Einfluss der internen Abstimmung auf den Informationsaustausch und damit auf die Performance der KAM-Teams untersucht. […]
Auf Teammitglieder-Ebene haben wir zwei Vorläufer (nämlich Kundenorientierung und die gegenseitige Abhängigkeit der Aufgaben) des formalen Informationsaustauschs durch Teammitglieder identifiziert und untersucht, welchen Einfluss diese auf die Effizienz des Teams haben […]. [Wir stellen fest, dass] der formale Informationsaustausch zwischen den Teammitgliedern in hoher Zufriedenheit und Leistung des Teams resultiert. […] Wir weisen nach, dass kundenorientierte Teammitglieder von sich aus das Bedürfnis haben, Informationen formal mit ihrem Team zu teilen. Zudem sind Teammitglieder bei der Erfüllung gegenseitig abhängiger Aufgaben extern dazu angehalten, sich am formalen Informationsaustausch zu beteiligen. […]
Da Manager keine direkte Autorität über «fluide» Teammitglieder ausüben und eine fluktuierende Zahl von Mitgliedern das Engagement und den Zusammenhalt im Team reduzieren kann, schlagen wir informelle professionelle Kontrolle als einen Ansatz vor, der Managern bei der Etablierung gemeinsamer Visionen und Werte für «fluide» Teams helfen könnte. [Wir weisen nach,] dass die Ausübung professioneller Kontrolle durch Manager die positiven Auswirkungen des formalen Informationsaustauschs auf die Zufriedenheit des Teams stärkt. Allerdings wirkt sich die Anwendung dieser Praxis störend auf die positiven Effekte aus, welche die gegenseitig abhängigen Aufgaben auf den Informationsaustausch haben. Unternehmen mit KAM-Programmen müssen entscheiden, ob die geringen Vorteile der Befürwortung einer solchen professionellen Kontrolle die möglichen Nachteile aufwiegen.

Kernaussagen

Um Key Accounts zielgerichtet zu bearbeiten, verfolgen viele Unternehmen einen sogenannten Team-Selling-Ansatz. Dazu bilden sie «fluide» KAM-Teams, um die funktionsübergreifende Zusammenarbeit für Schlüsselkunden sicherzustellen. KAM-Teams sind jedoch nicht in den formalen Strukturen der Organisationen verankert und unterliegen damit keiner einheitlichen Führung. Damit die Zusammenarbeit reibungslos funktionieren kann, müssen Informationen zu Kundenanforderungen sparten- und länderübergreifend ausgetauscht werden.
Die zentrale Frage ist, wie Teammitglieder trotz fehlender formaler Strukturen dazu motiviert werden können, Informationen wirksam innerhalb des Teams auszutauschen. Dazu untersuchen die Autoren in ihrer Studie am Beispiel von 37 KAM-Teams, welchen Einfluss interne Abstimmungen auf den KAM-Erfolg haben.
Sie kommen zu dem Ergebnis, dass sowohl die Zufriedenheit im Team als auch die KAM-Performance durch formellen Informationsaustausch, z. B. in Form von Meetings, steigt. Zwei Treiber für einen stärkeren Informationsaustausch sind die Kundenorientierung der Teammitglieder sowie die gegenseitige Abhängigkeit der Aufgaben im Team. Unternehmen sollten an folgenden Punkten ansetzen, um den wirksamen Austausch von Informationen und damit die Leistungsfähigkeit ihrer KAM-Teams zu verbessern:

  • Must-have Kundenorientierung: Führen Sie regelmässige Initiativen durch, um die Kundenorientierung in allen Fachbereichen zu stärken. Achten Sie bei der Zusammensetzung des KAM-Teams darauf, dass die einzelnen Teammitglieder über ein kundenorientiertes Mindset verfügen.
  • Formelle Regelwerke: Schaffen Sie die Voraussetzungen, um den effektiven und effizienten Austausch von Informationen sicherzustellen und diesen auch einzufordern. Sinnvoll sind regelmässige (Online-)Meetings, um alle Teammitglieder up to date zu halten, sowie das Schaffen gemeinsamer Werte und Praktiken.
  • Dosierter Druck: Sind Aufgaben im Team stark voneinander abhängig, kann sich Mikromanagement kontraproduktiv auf die Bereitschaft zum Teilen von Informationen im KAM-Team auswirken. Es ist im Einzelfall abzuwägen, ob die gegenseitige Abhängigkeit reduziert werden sollte oder ob eine stärkere Kontrolle von Seiten der Führung angebracht ist.

Quelle:
Lai, C. J., & Yang, Y. (2017). The role of formal information sharing in key account team effectiveness: does informal control matter and when. Journal of Personal Selling & Sales Management, 37(4), 313-331. Taylor & Francis Online