Die Grenzen von Buyer-Personas in B2B und was es zu beachten gilt

Mehr als 60 Prozent der B2B-Unternehmen setzen für eine zielgerichtete Ansprache ihrer Kunden bereits auf sogenannte Buyer-Personas. Studien zeigen, dass sie damit zu Recht im Trend liegen. So erreichen Anbieter durch den Einsatz von Buyer-Personas ihre Umsatzziele nicht nur, sondern übertreffen diese sogar. Für über 70 Prozent der Top-Performer stellen Buyer-Personas ein essenzielles Tool zur Ausrichtung ihrer Marketing-Aktivitäten dar. Allerdings müssen B2B-Unternehmen für eine wirksame Kundenansprache mit Hilfe von Buyer-Personas einige Besonderheiten beachten.

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Was ist eine Buyer-Persona?

Unter einer Buyer-Persona versteht man ein fiktives Kundenprofil zur Charakterisierung idealtypischer Kunden bzw. Kundengruppen eines Unternehmens. Die Grundidee besteht darin, ein besseres Verständnis dafür zu gewinnen, wie der repräsentative Kunde (Kauf-)Entscheidungen trifft. Zu diesem Zweck beinhalten Personas typische Bedürfnisse und Präferenzen (z. B. persönlicher vs. digitaler Kontakt, Preisbereitschaft, Zahlenaffinität etc.) sowie Verhaltensweisen (z. B. Nutzung von Kommunikationskanälen). Im B2B-Bereich werden diese Angaben um Informationen zu typischen Karrierewegen, Entscheidungskriterien und Vorgesetztenstrukturen ergänzt. Auf dieser Grundlage können Anbieter wertvolle Schlüsse ziehen, um ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten bestmöglich auszurichten.

Besonderheiten für die Ausrichtung von B2B-Buyer-Personas

Bislang haben sich Buyer-Personas vor allem im B2C-Geschäft bewährt. Damit sie auch im B2B-Kontext wirksam eingesetzt werden können, sollten Unternehmen folgende Besonderheiten im Verhalten von B2B-Kunden beachten:

  1. Multipersonale Buying-Center: In der Regel werden Kaufentscheidungen im B2B-Geschäft von mehreren Personen getroffen. Es genügt also nicht, die grundlegenden Segmente (z. B. nach Branchen oder Unternehmensgrösse) zu kennen. Hilfreicher ist es, die Rollen der involvierten Personen (z. B. Entscheider, Einkäufer, Initiator etc.) mit Hilfe der Buyer-Personas abzubilden.
  2. Dynamik der Rollen: Zu beachten ist, dass die beteiligten Mitglieder im Buying-Center gleichzeitig mehrere Rollen einnehmen können. Hinzu kommt, dass sich ihre Rollen im Zeitablauf verändern können. Anbieter können dieser Dynamik dadurch Rechnung tragen, dass sie typische Muster und Kombinationen bei ihren Kunden identifizieren.
  3. Individuelle Buyer-Journey: Eine zusätzliche Herausforderung besteht darin, dass der Beschaffungsprozess immer individueller wird und kaum noch prognostizierbar ist. Kunden bewegen sich immer weniger sequenziell, sondern springen zwischen verschiedenen Phasen der Buyer-Journey hin und her. Hier gilt es, dem Kunden die für ihn relevanten Informationen zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Touchpoint zur Verfügung zu stellen.

Bausteine für eine wirksame Kundenansprache

Damit die Kundenansprache glückt und zum Kauf führt, sind Buyer-Personas ein zentraler Baustein – sie sind jedoch nicht der einzige. In der Praxis hat sich ein Zusammenspiel aus drei Dimensionen bewährt: Unternehmenstypologie, Buyer-Personas und Nutzenargumentation. Für eine zielgruppenspezifische Ausrichtung ihres Contents sollten Unternehmen diesen Dreiklang im Griff haben und in der spezifischen Beschaffungssituation des Kunden kombinieren:

  1. Unternehmenstypologie: In welche Segmente lassen sich die Kunden einteilen? Welche Leistungen sind für das Unternehmen von Interesse, und wie beschafft es grundsätzlich? Einige wesentliche Beschaffungsmerkmale lassen sich z. B. anhand der Branche oder der Unternehmensgrösse ableiten.
  2. Buyer-Personas: Welche Bedürfnisse haben die Personen, die typischerweise für bestimmte Beschaffungen verantwortlich sind, und über welche Kanäle informieren sie sich? Die jeweils relevanten Personen lassen sich in der Regel auf Basis der Unternehmenstypologie identifizieren.
  3. Nutzenargumentation: Grundlage für die Ausrichtung des Contents sind die jeweiligen organisationalen Bedürfnisse des beschaffenden Unternehmens (Punkt 1) sowie die individuellen Bedürfnisse der relevanten Buyer-Persona (Punkt 2). Bewährt hat sich dabei eine Nutzenargumentation, in welcher die Top-3-Bedürfnisse in Hinblick auf eine bestimmte Leistung adressiert und die personaspezifischen Mehrwerte ausgearbeitet werden.