Auf den Punkt gebracht: Die Unternehmensperformance durch Fokus auf die Interaktion mit Kunden steigern

Wissenschaftliche Artikel enthalten wertvolle Management-Implikationen, sind in der Regel jedoch keine einfache Kost. Wir fassen die Kernaussagen zusammen, damit Sie aktuelle Erkenntnisse aus der Forschung für Ihr Unternehmen nutzen können.

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Unternehmen müssen auch weiterhin konkurrenzfähige Produkte produzieren, clever verkaufen, und sie müssen die Märkte in ihrer Gesamtheit verstehen, aber die Fähigkeit zur Orientierung auf sinnvolle Interaktion mit den einzelnen Kunden wird künftig über den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens mitentscheiden. Technologische Fortschritte haben dazu geführt, dass die Möglichkeiten zur Interaktion von Unternehmen und Kunden sowie von Kunden oder Unternehmen untereinander zunehmen. Die Interaktionsorientierung repräsentiert die Fähigkeit eines Unternehmens, mit individuellen Kunden zu interagieren und die bei Folgeinteraktionen gesammelten Informationen in eine profitable Kundenbeziehung umzumünzen. Erstens beschreiben die Autoren die Komponenten der Interaktionsorientierung: 1) Kundenkonzept, 2) Fähigkeit, auf die Interaktion zu reagieren, 3) Kundenbefähigung und 4) Management des Kundenwerts. Zweitens stellen sie eine Beziehung zwischen Interaktionsorientierung und Performance sowohl auf Kunden- als auch auf Gesamtperformance-Ebene her. Drittens identifizieren sie die Vorstufen der Interaktionsorientierung. Viertens untersuchen sie den mässigenden Einfluss von kundenseitig initiierten Kontakten und Wettbewerbsintensität auf die Beziehung zwischen Interaktionsorientierung und Performance. Die Ergebnisse basieren auf einer Befragung von führenden Marketingmanagern. Die gängige Überzeugung, dass kundenbasierte Beziehungsperformance in direktem Bezug zu kundenbasierter Gewinnperformance steht, wird hierbei nicht bestätigt. Allerdings wirken sich sowohl kundenbasierte Beziehungsperformance als auch kundenbasierte Gewinnperformance positiv auf die Gesamtperformance auf Geschäftsebene aus. Interaktionsorientierung ist ein Phänomen, das sowohl in B2B- als auch in B2C-Unternehmen zu beobachten ist. Der Umfang der kundenseitig initiierten Kontakte übt einen mässigenden Einfluss auf die Beziehung zwischen Interaktionsorientierung und Performance aus.

Kernaussagen

Neue Technologien verbinden und lassen Kunden und Unternehmen näher zusammenrücken. Um sich langfristig vom Wettbewerb abzuheben, wird es für Unternehmen in diesem Kontext zunehmend wichtiger, erfolgreich mit (individuellen) Kunden zu interagieren. Unter einer solchen Interaktionsorientierung verstehen die Autoren die Ausrichtung von Unternehmen auf die Bedürfnisse einzelner Kunden sowie die Fähigkeit, Feedback durch ständige Interaktion mit Kunden einzuholen und vorteilhaft zu nutzen. Zunächst haben die Autoren die Elemente von Interaktionsorientierung definiert. Anschliessend haben sie Marketingmanager aus 120 Unternehmen befragt, um zu untersuchen, wie sich Interaktionsorientierung auf die Performance eines Unternehmens auswirkt. Sie kommen zu dem Ergebnis, dass Interaktionsorientierung die Leistung eines Unternehmens erhöht, die Zufriedenheit der Kunden steigert und deren Identifikation mit dem Unternehmen stärkt. Mit diesen drei Ansatzpunkten können Sie die Interaktionsorientierung Ihres Unternehmens stärken:

  • Auf den einzelnen Kunden herunterbrechen: Setzen Sie nicht nur auf aggregierte Indikatoren wie z. B. den Marktanteil, um die Marketingperformance zu messen. Moderne Software ermöglicht auch eine Analyse auf Kundenebene, die wertvolle und granulare Informationen zu Kundenbedürfnissen liefern kann.
  • Flexibles Leistungsangebot sicherstellen: Um auf die Bedürfnisse einzelner Kunden eingehen zu können, ist ein dynamisches und flexibles Produkt- und Serviceportfolio erforderlich. Prüfen Sie, ob es sich für Ihr Unternehmen lohnt, die Entwicklung von Produkten auszulagern, um so die kontinuierliche Weiterentwicklung Ihres Portfolios sicherzustellen.
  • Den Kunden als Ressource nutzen: Gewinnen Sie wertvolle Informationen und Feedback, indem Sie Ihre Kunden direkt in Marketingaktivitäten oder die Weiterentwicklung Ihres Leistungsangebots einbeziehen. Zusätzlich kann auf diese Weise die Identifikation der Kunden mit Ihrem Unternehmen gesteigert werden.

Quelle:
Ramani, G., & Kumar, V. (2008). Interaction orientation and firm performance. Journal of Marketing, 72(1), 27–45. JSTOR.