Wissenschaftliche Artikel enthalten wertvolle Management-Implikationen, sind in der Regel jedoch keine einfache Kost. Wir fassen die Kernaussagen zusammen, damit Sie aktuelle Erkenntnisse aus der Forschung für Ihr Unternehmen nutzen können.

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Original

Business-to-Business(B2B)-Verkaufs- und Vertriebsprozesse werden durch fortschrittliche Verkaufstechnologien, künstliche Intelligenz (KI), maschinelles Lernen und neue digitale Arbeitsumgebungen vor grosse Herausforderungen gestellt. […]
Da sich die Vertriebsarbeit grundlegend ändert, besteht die Gefahr, dass derzeitige Kenntnisse und Vorgehensweisen überholt werden. Um neue Methodiken und Routinen zu erlernen und Wissen über neue Informationsquellen zu erhalten, müssen Anbieter selektiv alte Informationen und Verhaltensweisen ablegen. […]
Diese Studie verfolgt die Absicht, neue Wege für ein Überdenken der heutigen B2B-Vertriebsabläufe und der ihnen zugrunde liegenden Annahmen im digitalen Zeitalter aufzuzeigen. Dieses Überdenken bezieht sich vor allem auf die Bemühungen von Vertriebsleitern, im Zuge der fortschreitenden digitalen Transformation in Unternehmen das „Unlearning“ im B2B-Vertriebsmanagement zu erleichtern. Um zu verhindern, dass veraltetes Wissen und überholte Methodiken zu einem Hindernis für den Wandel werden, ist das „Unlearning“ – der Prozess des bewussten Hinterfragens und Verwerfens von altem Wissen und Handeln – entscheidend. Bevor neue Vertriebspraktiken eingeführt werden können, müssen die Anbieter zunächst alte Kenntnisse und Vorgehensweisen über Bord werfen.
Die Studie stützt sich auf Erkenntnisse aus der Literatur zum „Unlearning“ und zum B2B-Vertriebsmanagement sowie auf eine empirische qualitative Untersuchung von 31 Führungskräften und leitenden Managern aus verschiedenen Branchen und beschreibt einen vierphasigen Prozess des „Unlearnings“ sowie mehrere Schlüsselthemen innerhalb jeder Phase. Die Ergebnisse verdeutlichen, wie gutes Management das „Unlearning“ in Bezug auf die digitale Unternehmenstransformation im B2B-Vertriebskontext erleichtert. Die Studie leistet einen Beitrag zur Literatur im Bereich des Vertriebsmanagements, indem sie „Unlearning“ als einen neuen theoretischen Blickwinkel auf das Thema der digitalen Transformation aufzeigt. Darüber hinaus bietet sie Vertriebsmanagern Einblicke, wie sie das „Unlearning“ von Vertriebsmitarbeitenden fördern und wirksam einsetzen können.

Kernaussagen

Im Kontext der digitalen Transformation verändert sich die Vertriebsarbeit im B2B-Geschäft drastisch. Um das Potential der Transformation erfolgreich auszuschöpfen, sind Unternehmen gefordert, bislang etablierte Arbeitsweisen zu hinterfragen und ggf. zu „entlernen“.
In der vorliegenden Studie bezeichnen die Autoren dies als „Unlearning“. Sie untersuchen, wie Vertriebsmitarbeitende die digitale Transformation in ihrem Unternehmen vorantreiben können, indem sie veraltetes Wissen und überholte Methodiken gezielt aussortieren.
Basierend auf 31 Interviews mit B2B-Vertriebsmanagern definieren die Autoren einen vierphasigen Prozess des „Unlearnings“: (1) die Notwendigkeit von „Unlearning“ im Unternehmen erkennen, (2) Inhalte des „Unlearnings“ bestimmen, (3) veraltete Vertriebsprozesse ausmustern und schliesslich (4) Veränderungen in der Vertriebsorganisation anstossen. Für jede Prozessphase identifizieren die Autoren zudem kritische Faktoren, die zum Erfolg von „Unlearning“ beitragen.
Folgende Anknüpfungspunkte unterstützen Sie dabei, die digitale Transformation in Ihrem Unternehmen durch „Unlearning“ voranzutreiben:

• Lead-Generation automatisieren: Insbesondere wenn es darum geht, potentielle Kunden zu identifizieren und Daten im grossen Stil zu sammeln, sind KI-gestützte Technologien effizienter als der persönliche Vertrieb. Nutzen Sie diese, um z. B. mögliche Kontakte online mit Ihrer Zielgruppe zu matchen oder Muster in Kundendaten zu erkennen.
• Ansprache individualisieren: Neue Technologien können Sie dabei unterstützen, Ihr Angebot noch besser auf Ihre Kunden zuzuschneiden. Binden Sie Insights aus der Kundenhistorie oder der Customer-Journey auf Ihrer Webseite ein, um die Kundenansprache zu personalisieren.
• Self-Service einrichten: Kunden bewegen sich immer selbstständiger durch die digitale Welt und bevorzugen zunehmend eine verkäuferfreie Kauferfahrung. Begegnen Sie dieser Entwicklung, indem Sie z. B. ein Kundenportal mit Self-Service-Optionen anbieten. Dies ermöglicht eine skalierbar schlanke und profitable Zusammenarbeit.