5 typische Fehler in B2B-Marketing und -Sales

Fehler sind eine wertvolle Quelle, um zu lernen. Doch viele Unternehmen nutzen diese Chance zu wenig. Lesen Sie, welche typischen Fehler wir in den Bereichen B2B-Marketing und -Sales häufig beobachten und welche Lösungsansätze wir empfehlen.

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Fehler #1 – Hinter zu hohen Preisen verstecken

Der Irrtum: Bei einer schlechten Hit-Rate und wiederholtem Verlust von Aufträgen fällt im Vertrieb häufig der Satz: „Wir waren einfach zu teuer.“ Mit diesem Totschlagargument sollen Diskussionen im Keim erstickt werden. Gleichzeitig entbindet die Aussage den Verkäufer von jeglicher Verantwortung. Diese Überzeugung, dass ein schlechtes Vertriebsergebnis auf zu hohe Preise zurückzuführen ist, trifft man hauptsächlich in Low-Performer-Unternehmen an.
Die Lösung: Häufig ist jedoch nicht der Preis per se der Grund, aus dem sich Kunden für Konkurrenzangebote entscheiden. In der Regel gelingt es den Verkäufern nicht, den Wert der eigenen Leistungen überzeugend aufzuzeigen. Value-Selling hilft dabei, nicht nur über Rabatte zu verkaufen, sondern den Mehrwert für Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Dann lassen sich auch höhere Preise durchsetzen.

Fehler #2 – An der alten Vertriebslogik festklammern

Der Irrtum: Ein Grossteil der Vertriebsmitarbeitenden ist davon überzeugt, dass eine gute Geschäftsbeziehung der Schlüssel zum Erfolg ist. Auch wenn die Beziehungsqualität nach wie vor eine wichtige Rolle spielt, ist sie kein Garant mehr für Vertragsabschlüsse. Denn Kaufentscheide basieren heute stärker auf Fakten und nicht nur auf dem persönlichen Austausch. Doch viele Verkäufer bearbeiten den Markt nach der gleichen Logik, wie sie es seit 20 bis 30 Jahren tun, und haben nicht realisiert, dass Fakten immer stärker die Geschäftsbeziehung prägen.
Die Lösung: Um sich im dynamischen Marktumfeld durchzusetzen, müssen Verkäufer ihr Skillset erweitern. Der Beziehungsverkäufer von gestern sollte seine Kunden stärker datengestützt und digital bearbeiten. Es gilt, Daten richtig zu interpretieren, um geeignete Massnahmen abzuleiten und bei Bedarf auch ohne persönlichen Besuch vor Ort zu verkaufen. Dazu gehört auch, dass CRM-Gegner die Verwendung des Systems nicht länger verweigern sollten und dieses im Tagesgeschäft einsetzen. Dieser Veränderungsprozess ist anspruchsvoll und muss führungsseitig eng begleitet werden.

Fehler #3 – Mit Dirty Data arbeiten

Der Irrtum: Um die vermeintlichen Potentiale von Data-Driven Marketing und Sales für sich auszuschöpfen, sammeln Unternehmen massenhaft Daten. Jedoch fehlt oft ein durchgängiges Konzept, um Kunden und Märkte gezielt zu bearbeiten. Dies führt dazu, dass erforderliche Daten fehlen und teuer erworben werden müssen. Gleichzeitig werden bereits vorhandene Kundendaten nicht optimal genutzt, da sie nicht regelmässig gepflegt oder unzureichend für die weitere Verarbeitung aufbereitet werden.
Die Lösung: Die Wirksamkeit und Effizienz der datengestützten Kundenbearbeitung steht und fällt mit der Qualität der Daten. Werden z. B. Kundendaten aus mehreren Systemen in einem Vertriebs-Cockpit zusammengeführt, ist eine initiale Bereinigung unumgänglich. Dazu dürfen die Daten jeweils nur in einem System verwaltet werden, um eine effiziente Kundenbearbeitung sicherzustellen. Anschliessend ist es die Aufgabe der Vertriebsmitarbeitenden, die Daten regelmässig zu aktualisieren und zu pflegen.

Fehler #4 – Digitales nicht mit Analogem verzahnen

Der Irrtum: B2B-Unternehmen setzen zunehmend auf eine digitale und automatisierte Kundenbearbeitung, um ihre Schlagkraft im Marketing und im Vertrieb zu erhöhen. Die Massnahmen reichen von automatisierten Kampagnen zur Generierung von Leads über datengestützte Qualifizierung bis hin zur Abwicklung von Support-Anfragen durch Chat-Bots. Oftmals fehlt jedoch der analoge Unterbau, oder die digitale Welt wird nicht ausreichend mit der analogen verzahnt.
Die Lösung: Um Bruchstellen zu vermeiden, muss der zu Grunde liegende End-to-End-Kundenbearbeitungsprozess durchgängig definiert sein. Dazu sind Aufgaben, Verantwortlichkeiten und Schnittstellen im Prozess zu identifizieren. Erst wenn das Zusammenspiel feststeht, kann über den Einsatz von geeigneten Tools und Systemen entschieden werden. Auch wenn dies banal scheinen mag, sind diese fehlenden Vorarbeiten in der Realität häufig der Grund dafür, dass Unternehmen scheitern.

Fehler #5 – Nicht ausreichend um Geschäftschancen kämpfen

Der Irrtum: In bislang florierenden Branchen, fokussiert der Verkauf häufig auf sogenannte Quick Wins. Diese suggerieren einen einfachen Weg, um die gesteckten Umsatzziele mit wenig Aufwand zu erreichen. In der Realität sind die Zeiten längst vorbei, in denen der Vertrieb Low-Hanging Fruits im Vorbeigehen ernten kann. Die wirtschaftliche Lage vieler Unternehmen hat sich zugespitzt, sodass jeder Investitionsentscheid mehrfach in die Waagschale geworfen und ständig mit anderen Optionen verglichen wird.
Die Lösung: Für den Vertrieb bedeutet dies, dass reines Order-Taking nicht mehr ausreicht. Geschäftschancen müssen konsequent nachverfolgt und die Customer-Journey muss eng begleitet werden. Auch werden von Kundenseite gewisse Vorleistungen, wie z. B. Machbarkeitsstudien und technische Zeichnungen, erwartet. Um erfolgreich zu sein, müssen Anbieter neue Wege finden, um bereits frühzeitig in den Beschaffungsprozess involviert zu werden. Gleichzeitig müssen die unterschiedlichen Stakeholder entlang des gesamten Prozesses geschickt bearbeitet werden.