Auf den Punkt gebracht: Informationstransparenz von digitalen B2B-Plattformen

Wissenschaftliche Artikel enthalten wertvolle Management-Implikationen, sind in der Regel jedoch keine einfache Kost. Wir fassen die Kernaussagen zusammen, damit Sie aktuelle Erkenntnisse aus der Forschung für Ihr Unternehmen nutzen können.

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Original

Trotz der Kontroversen rund um B2B-Onlineplattformen können durch internetbasierte digitale Marktplätze potenziell Transaktionskosten eingespart, die Produkt- und Preistransparenz erhöht, Marktliquidität erzeugt und die Abgabe von Angeboten durch ein breites Spektrum an potenziellen Anbietern auf einer standardisierten Plattform vereinfacht werden. Insbesondere der Informationsfluss in Lieferketten wird durch B2B-Onlineplattformen vermeintlich optimiert. Eine Motivation für die Einrichtung von B2B-Plattformen ist vor allem, die Informationsasymmetrie wieder ins Gleichgewicht zu bringen. […]
In einer solch transparenten Umgebung wird es für Anbieter einfacher, die nötigen Informationen zu beschaffen, die Rückschlüsse auf die Kosten der Konkurrenz geben können. Ist das nun gut oder schlecht?
In dieser Studie legen wir den Fokus auf die informativen Effekte von B2B-Plattformen und gehen der Frage nach, welche Anreize Firmen haben, B2B-Onlineplattformen zu nutzen und darüber ihre Informationen preiszugeben. Anschliessend befassen wir uns mit dem Gleichgewicht, indem wir ein spieltheoretisches Modell auf der Grundlage asymmetrischer Informationen entwickeln. Wir analysieren, ob die Anreize für die Nutzung einer B2B-Plattform unter verschiedenen Wettbewerbsbedingungen (Menge und Preis), in verschiedenen Informationsstrukturen und durch eine Variation der Art der Produkte (Substitutions- und Komplementärgüter) unterschiedlich sind.
Unsere Ergebnisse widerlegen die Hypothese der Informationstransparenz, nach der der offene Austausch von Informationen auf digitalen Marktplätzen allen beteiligten Firmen zugutekommt. Entgegen der landläufigen Meinung kommen wir zu dem Schluss, dass Informationstransparenz ein zweischneidiges Schwert sein kann. Im Zentrum der individuellen Entscheidung für oder gegen die Nutzung von Onlineplattformen steht der Konflikt zwischen Informationstransparenz und Datenvertraulichkeit. Hierdurch können sich wesentliche Auswirkungen auf die Gestaltung der Mikrostruktur (z. B. Datenzugriffsregeln) von elektronischen B2B-Marktplätzen ergeben.

Kernaussagen

Längst haben sich digitale B2B-Plattformen* etabliert, um Geschäfte abzuwickeln. Durch sie können Transaktionskosten reduziert, die Effizienz der Abwicklung gesteigert und die Transparenz erhöht werden. Oft befürchten Anbieter jedoch, dass ihnen die mit der Nutzung derartiger Plattformen einhergehende Informationstransparenz mehr schadet als nützt. So könnten Wettbewerber Erkenntnisse über das Preis- und Kostenniveau ausnutzen. Um dieser Frage nachzugehen, analysieren die Autoren in ihrem Artikel ein B2B-Plattform-Modell mit Hilfe der Spieltheorie. Sie kommen zu dem Schluss, dass es in der Tat Gewinner und Verlierer der Informationstransparenz gibt. Ob es für Anbieter profitabel ist, eine B2B-Plattform zu nutzen, hängt von ihren Produkten, ihren Kosten sowie der Wettbewerbssituation ab. Besonders für Hochpreisanbieter im Commodity-Geschäft lohnt sich die Präsenz auf digitalen B2B-Plattformen nicht immer. Anbieter mit komplexen Produkten oder einem tiefen Kostenniveau gehören hingegen zu den Profiteuren dieser Plattformen. Folgende Ansatzpunkte unterstützen Unternehmen dabei, die Transparenz digitaler Plattformen für sich zu nutzen:

  • Das richtige «digital» wählen: Digitale Präsenz ist für Anbieter längst ein Muss. Dabei können B2B-Plattformen Kunden und Anbietern einen Mehrwert bieten. Damit Sie wirklich profitieren, sollten Sie die für Ihr Geschäft etablierten und optimalen Plattformen wählen und sich auf diese beschränken.
  • Informationen stufenweise bereitstellen: Geben Sie Informationen nicht pauschal und uneingeschränkt preis. Stimmen Sie die Informationen stattdessen auf die Beschaffungsphase des Kunden ab. Zögern Sie dabei nicht, Informationen von der Gegenseite einzufordern, bevor Sie detaillierte Informationen freigeben.
  • Informationsbedarf des Produkts kennen: Commodities können Kunden gut selbständig vergleichen und digital beschaffen, wenn ihnen alle Informationen zur Verfügung stehen. Bei komplexen Lösungen gilt es, Informationen so herunterzubrechen, dass sie für den Kunden verständlich sind und einen Gesamtüberblick ermöglichen. Verzichten Sie dabei auf Detailinformationen.

* Unter «digitalen B2B-Plattformen» werden in diesem Artikel v. a. digitale B2B-Ausschreibungsplattformen verstanden. Aufgrund des Publikationsdatums des Artikels (2004) werden B2B-E-Commerce-Plattformen weniger stark berücksichtigt.
 
Quelle:
Zhu, K. (2004). Information transparency of business-to-business electronic markets: A game-theoretic analysis. Management Science, 50(5), 670–685.