Auf den Punkt gebracht: Ist dieses Unternehmen ein Lead-Customer? Die Phasen des B2B-Kaufprozesses einschätzen

Wissenschaftliche Artikel enthalten wertvolle Management-Implikationen, sind in der Regel jedoch keine einfache Kost. Wir fassen die Kernaussagen zusammen, damit Sie aktuelle Erkenntnisse aus der Forschung für Ihr Unternehmen nutzen können.

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Original

Durch die Unmenge an digital verfügbaren Informationen hat die Abhängigkeit der Käufer von den Verkäufern abgenommen, und Käufer können heutzutage auf eine Vielzahl von Informationen zugreifen, ohne auf die Verkäufer angewiesen zu sein. […]
[In der Tat] wickeln Business-to-Business-Käufer (B2B-Käufer) mehr als die Hälfte des Kaufprozesses über digitale Kontaktpunkte ab, bevor sie einen nennenswerten Kontakt mit dem B2B-Verkäufer herstellen. […]
B2B-Käufer sind ständig auf der Suche nach Informationen, die sie bei ihren Kaufentscheiden unterstützen. Die digitalen Spuren, die diese potenziellen Kunden bei ihrer Informationssuche hinterlassen, sind immens. Gleichzeitig verfügen B2B-Verkäufer über eine grosse Menge an verhaltensbezogenen Kundendaten, die sich aus der digitalen Informationssuche ergeben, welche sie aber oft nicht nutzen können. […]
Zu wissen, in welcher Kaufphase sich ein potenzieller Käufer befindet, kann für den B2B-Verkäufer angesichts der Komplexität der Transaktion und des damit verbundenen Werts einen bedeutenden Vorteil darstellen. In dieser Studie schlagen die Autoren einen Machine-Learning-Ansatz vor, um aus dem Surfverhalten von einkaufenden Unternehmen auf die Phasen des B2B-Kaufprozesses zu schliessen.
Es wird aufgezeigt, dass die Beobachtung des Online-Verhaltens des Käufers es ermöglicht, die Kaufphasen mit hoher Genauigkeit einzuschätzen, indem sog. «Hidden Markov Models» genutzt werden. Manager in B2B-Anbieterunternehmen können diese Techniken nutzen, um ihre Marketingmassnahmen so anzupassen, dass sie besser auf den Informationsbedarf der potenziellen B2B-Käufer im Verlauf des Kaufprozesses abgestimmt sind, und so die Effizienz von Marketing- und Verkaufsaktivitäten steigern.

Kernaussagen

B2B-Kunden bewegen sich zunehmend alleine im Internet, ohne mit dem Anbieterunternehmen direkt in Kontakt treten zu wollen. Aufgrund der verfügbaren Informationen im Netz beziehen sie den Verkäufer immer weniger in ihre Kaufentscheide ein. Dies führt dazu, dass Verkäufer oft zu weit weg von ihren Kunden sind.
Im Netz hinterlassen Kunden aber auch digitale Spuren, die für Anbieter ein grosses Potenzial bergen, um verhaltensbezogene Kundendaten auszuwerten und zur aktiven Leadgenerierung zu nutzen. Die Praxis zeigt jedoch, dass viele Anbieter dieses Potenzial noch wenig ausschöpfen und dadurch keine Rückschlüsse auf das Kaufverhalten schliessen können.
Im Rahmen ihrer Studie haben die Autoren ein statistisches Modell entwickelt, mit dem sie das Surfverhalten von B2B-Kunden auswerten und daraus Rückschlüsse für Marketing und Sales ziehen können. Sie konnten eindrücklich aufzeigen, dass Anbieter dadurch ihre Effizienz und Trefferquote im Sales merklich erhöhen konnten.
Die Ergebnisse dieser Studie liefern hilfreiche Ansatzpunkte, wie Sie mehr aus dem Online-Verhalten Ihrer Kunden herauslesen können:

  • Online-Präsenz optimieren: Fast alle Kaufprozesse werden mit einer Internetsuche angestossen. Deshalb ist es wichtig, die eigene Webseite und die eigenen Webtexte gemäss SEO-Praktiken zu gestalten. So stellen Sie sicher, dass Sie in den Suchergebnissen möglichst weit oben erscheinen.
  • Informationen gezielt zur Verfügung stellen: Kunden haben einen unterschiedlichen Informationsbedarf, je nachdem, wo sie sich im Kaufprozess befinden. Generell gilt: Je weiter der Kunde im Kaufprozess ist, desto detailliertere und umfangreichere Informationen benötigt er. Stellen Sie sicher, dass Sie die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt für Kunden bereitstellen.
  • Besuche tracken und auswerten: Um das Surfverhalten von Kunden sinnvoll auswerten zu können, ist es wichtig, die Besuche auf Ihrer Website umfassend zu tracken. Vergewissern Sie sich jedoch, dass die Daten DSGVO-konform gesammelt und zielgerecht ausgewertet werden.

Quelle:
Marvasti, N., Huhtala, J.-P., Yousefi, Z. R., Vaniala, I., Upreti, B., Malo, P., Kaski, S., & Tikkanen, H. (2021). Is this company a lead customer? Estimating stages of B2B buying journey. Industrial Marketing Management, 97, 126–133.