Wissenschaftliche Artikel enthalten wertvolle Management-Implikationen, sind in der Regel jedoch keine einfache Kost. Wir fassen die Kernaussagen zusammen, damit Sie aktuelle Erkenntnisse aus der Forschung für Ihr Unternehmen nutzen können.

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Was zeichnet das Pricing in industriellen Märkten aus? Schliesslich sind die Strategien für effektives Pricing in Verbrauchermärkten – also die Analyse der Bedürfnisse und Zahlungsbereitschaft von Kunden, der Wettbewerbsvorteile, des Preisniveaus im Markt sowie der eigenen Kostenstruktur – für das Pricing in industriellen Märkten genauso relevant. Was also ist der grundlegende Unterschied zwischen dem Pricing im B2B- und jenem im B2C-Geschäft?
Das wichtigste Unterscheidungsmerkmal des B2B-Geschäfts liegt in der Quantifizierung des Wertes eines Produkts oder Services, um so dem Kunden nachzuweisen, dass der messbare Kundennutzen insgesamt höher ist als der Preis. […]
Im B2B-Geschäft […] quantifizieren Einkaufsleiter den Nutzen von alternativen Angeboten bei ihrer Lieferantenauswahl. Zudem verlangt die Beschaffungsseite verstärkt die Quantifizierung des Mehrwerts eines B2B-Angebots durch den Lieferanten selbst.
[…] Die vorliegende Studie untersucht die Entstehung und die Vorteile der Kompetenzen im Bereich der Wertquantifizierung für B2B-Märkte. Anhand der Befragung von 131 US-amerikanischen Mitarbeitenden in Vertrieb und Account-Management kommt die vorliegende Studie zu dem Ergebnis, dass Kompetenzen im Bereich Wertquantifizierung die Performance eines Unternehmens – nicht jedoch die Performance einzelner Mitarbeitender im Vertrieb – steigern. Zweitens wirken sich die Kompetenzen im Bereich Wertquantifizierung in stabilen Märkten stärker auf die Performance eines Unternehmens aus als in einem dynamischen Marktumfeld. Drittens zeigt die Studie, dass die folgenden Persönlichkeitsmerkmale positiv mit den Kompetenzen im Bereich Wertquantifizierung des Einzelnen korrelieren: Risikobereitschaft und Kreativität, Fragestil des Vertriebspersonals, kundenorientiertes Selling und funktionsübergreifende Zusammenarbeit. Wie die Studie nahelegt, profitieren Unternehmen besonders in stabilen Märkten von Kompetenzen im Bereich Wertquantifizierung.
Die Studie untersucht die Einstellungen und Verhaltensweisen, die den Kompetenzen im Bereich Wertquantifizierung zugrunde liegen, und sie unterstreicht die Notwendigkeit weiterer Studien, die die Umstände untersuchen, unter denen Fähigkeiten zur Wertquantifizierung die Leistung einzelner Vertriebsmitarbeitenden verbessern.

Kernaussagen

Das Pricing im B2C- und B2B-Geschäft weist einige Gemeinsamkeiten, aber auch grundlegende Unterschiede auf. In beiden Fällen gilt es die Bedürfnisse und Zahlungsbereitschaft von Kunden zu analysieren. Auch spielt die eigene Kostenstruktur oder das Preisniveau im Markt eine wichtige Rolle.
Die Besonderheit im B2B-Geschäft liegt darin, (1) den Wert eines Produktes oder Services zu quantifizieren, (2) diesen zu dokumentieren und (3) dem Kunden aufzuzeigen, dass der messbare Kundennutzen insgesamt höher ist als der Preis.
In der vorliegenden Studie untersuchte der Autor 131 US-amerikanische B2B-Unternehmen und weist nach, dass die Beschaffungsseite zunehmend von Lieferanten verlangt, den Mehrwert eines Angebots zu quantifizieren und überzeugend aufzuzeigen.
Jedoch liegt es für viele Unternehmen nach wie vor ausserhalb ihrer Komfortzone, über den Mehrwert zu verkaufen. Doch je besser es Anbietern gelingt, den Wert ihrer Leistungen messbar zu machen, desto erfolgreicher werden diese zukünftig sein. Mit folgenden drei Schritten können Sie den Mehrwertverkauf in Ihrem Unternehmen erfolgreich umsetzen:

• Mehrwertverkauf fokussieren: Unter Mehrwertverkauf wird oft alles und nichts verstanden. Stellen Sie für einen ersten Soll-Ist-Abgleich die Anforderungen Ihrer Kunden den Fähigkeiten Ihrer Mitarbeitenden gegenüber. Daraus können Sie zentrale Fähigkeiten ableiten, die für den Mehrwertverkauf wichtig sind (z. B. Kreativität und kundenorientiertes Arbeiten).
• Mehrwertverkauf nicht als Sprint, sondern als Marathon verstehen: Richtiges Value-Selling muss über einen längeren Zeitraum hinweg aufgebaut, weiterentwickelt und perfektioniert werden. Beziehen Sie dazu sämtliche Unternehmensbereiche mit ein, um den Ansatz im gesamten Unternehmen zu verankern.
• Mehrwertverkauf im Kundengespräch umsetzen: Die Herausforderung besteht darin, die Mehrwertargumentation gekonnt in analoge und digitale Verkaufsgespräche einzubauen – und zwar mit Systematik. Heben Sie in Gesprächen zuerst den Mehrwert Ihres Angebots hervor, bevor Sie auf den Preis eingehen. Eine weitere Möglichkeit ist, Optionen in unterschiedlichen Preisklassen vorzustellen und Ihre Kunden aus diesen wählen zu lassen.
  

Quellen:
Belz, C., Dannenberg, H., Redemann, M. & Weibel, M. (2016). Value Selling. Schäffer-Poeschel.
Hinterhuber, A. (2017). Value quantification capabilities in industrial markets. Journal of Business Research, 76, 163–178. ScienceDirect.