Mit Dynamik zum KAM-Erfolg

Vor dem Hintergrund der zunehmenden Marktdynamik und globalen Vernetzung erkennen Unternehmen vermehrt die strategische Bedeutung von Key Account Management (KAM). Gleiches gilt für die wissenschaftliche Forschung, welche KAM bislang eher vernachlässigt hat. Nachfolgend zeigen wir die Erkenntnisse eines aktuellen Forschungsbeitrags auf, in welchem die Autoren die relevante Literatur zu diesem Thema analysiert haben. Sie zeigen auf, welche Ressourcen und Fähigkeiten für ein erfolgreiches KAM notwendig sind. Dabei unterscheiden die Autoren zwischen Ressourcen und Fähigkeiten.


Ressourcen sind Input-Faktoren, auf die Unternehmen zeitweise zugreifen können:

  • Materielle Ressourcen betreffen die involvierten Mitarbeitenden, das Key-Account-Team sowie Strukturen und Prozesse.
  • Immaterielle Ressourcen bezeichnen Kultur und Teamgeist beim Anbieter, sowie Kundenwissen und Beziehungsqualität.

Fähigkeiten wirken auf das Leistungsvermögen von Unternehmen. Je fähiger ein Unternehmen ist, Ressourcen gezielt zur Erfüllung von Aufgaben für einen übergeordneten Unternehmenszweck einzusetzen, desto leistungsstärker ist das Unternehmen. Fähigkeiten lassen sich wie folgt kategorisieren:

  • Operationale Fähigkeiten betreffen die Auswahl von Key Accounts und die Kompetenz zum Aufbau von Geschäftsbeziehungen.
  • Dynamische Fähigkeiten bezeichnen Fähigkeiten, die für gezielte Account-Planung sowie Realisierung der Schlüsselkundenbearbeitung notwendig sind.

 
Der strategische Wert von Ressourcen im KAM ist davon abhängig, wie sie zum Zweck der Umsatzerwirtschaftung mit anderen Ressourcen oder Fähigkeiten eingesetzt werden. Obwohl Ressourcen zweifellos die Säulen für den KAM-Erfolg sind, steigt die Bedeutung von Fähigkeiten. Es sind vor allem die dynamischen Fähigkeiten, welche die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen sichern. Die zentralen Erkenntnisse des Artikels sind:

  • Angesichts der hohen Geschwindigkeit und Unvorhersehbarkeit im B2B-Geschäft und zur Sicherung der eigenen Zukunftsfähigkeit, sollten Unternehmen den Fokus vermehrt auf ihre Fähigkeit zur steten Weiterentwicklung und Erneuerung legen.
  • In diesem Zusammenhang sind dynamische Fähigkeiten besonders erfolgskritisch. Konkret sind damit die Fähigkeiten gemeint, unternehmensinterne und -externe Kapazitäten in der Schlüsselkundenbearbeitung so zu koordinieren, dass das KAM schnell auf Veränderungen am Markt oder auf Seiten des Kunden reagieren kann. Mitarbeitende im KAM müssen in der Lage sein, Geschäftschancen zu erkennen, zu orchestrieren, zu adaptieren und zu kreieren.
  • Die meisten Unternehmen brillieren in ihren operationalen Fähigkeiten. Dynamische Fähigkeiten zu entwickeln und durchgängig umzusetzen, stellt sie vor Herausforderungen. Dennoch lohnt es sich für Anbieter, die Entwicklung von diesen im KAM gezielt zu fördern. Dynamische Fähigkeiten sind erfolgskritisch für die Erzielung von Wettbewerbsvorteilen und schützen vor Nachahmung durch Konkurrenten.

 
Quelle:
Guesalaga, R., Gabrielsson, M., Rogers, B., Ryals, L. & Marcos Cuevas, J. (2018). Which resources and capabilities underpin strategic key account management? Industrial Marketing Management, 75. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2018.05.006