Auf den Punkt gebracht: Mit Key Accounts erzielte Erträge – Rechtfertigen die Ergebnisse die Ausgaben?

Wissenschaftliche Artikel enthalten wertvolle Management-Implikationen, sind in der Regel jedoch keine einfache Kost. Wir fassen die Kernaussagen zusammen, damit Sie aktuelle Erkenntnisse aus der Forschung für Ihr Unternehmen nutzen können.

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Die besondere Betreuung von Key Accounts gilt bei Unternehmen als Zeichen der Reife und die meisten Industrieunternehmen nutzen das Key Account Management in der einen oder anderen Form. Vertriebsunternehmen gründen KAM-Abteilungen zur Betreuung wichtiger Kunden und zur Konsolidierung der Verkaufsaktivitäten. Trotz dieser verstärkten Bemühungen um die wichtigsten Kunden wurden von der Forschung bisher weder die Ergebnisse der Key-Account-Strategie quantifiziert noch eindeutig die erzielten Ergebnisse ermittelt, die in einem Unternehmen zum einen mit Key Accounts und zum anderen mit anderen Kundengruppen erzielt werden. Aus diesem Grund soll die vorliegende Studie die mit Key Accounts erzielten Erträge untersuchen. Ein weltweit tätiges Consulting-Unternehmen erhob entsprechende Daten. Die Datenerhebung begann zwei Jahre, nachdem das Unternehmen sein Key-Account-Programm eingeführt hatte. Es wurden Daten zu kürzlich (innerhalb des Vorjahrs) akquirierten Kunden erhoben, und zwar zu zwei Zeitpunkten: im ersten Jahr und im dritten Jahr (ausgehend vom Datenzugriff des Unternehmens). Anfangs wurden mit Key Accounts gleich hohe oder höhere Umsätze als mit anderen Kundengruppen erzielt. Langfristig waren die Key Accounts jedoch weniger zufriedenstellend, weniger profitabel und weniger nutzbringend für das Wachstum eines Unternehmens als andere Kundengruppen. Da die erzielten Erträge aus den für Key Accounts getätigten Ausgaben also offenbar uneinheitlich sind, sollte man sich in Unternehmen gut überlegen, ob man die eigenen Key-Account-Strategien ausweitet. Die Studie trägt in drei Bereichen zur Forschung bei. Erstens: Der Grossteil der Forschung hin-sichtlich der Effizienz von Key Accounts bezieht sich auf mehrere Unternehmen. Die vorliegende Studie untersucht jedoch alleine die Auswirkungen innerhalb eines einzelnen Unternehmens. Zweitens: Die vorliegende Studie untersucht die zeitlichen Aspekte von Key Accounts. Es geht um die Frage, was im Rahmen einer recht umfangreichen Stichprobe im Laufe der Zeit mit Key Accounts im Vergleich zu anderen Kunden geschieht. Drittens: Die Studie betrachtet auch die Kundenbindungsrate von Key Accounts im Vergleich zu anderen Kundengruppen. Die Autoren empfehlen, dass Unternehmen ihre Key Accounts besser im Blick behalten müssen, da die Ergebnisse zeigen, dass Key Accounts weniger zufriedenstellend, weniger profitabel und weniger nutzbringend für das Wachstum eines Unternehmens als andere Kundengruppen sind. In der bisherigen Forschung wurden diese Fragen noch nicht untersucht.

Kernaussagen

Die meisten B2B-Unternehmen haben heute Key Account Management (KAM) eingeführt. Als Key Accounts werden die strategisch wichtigsten Kunden eines Unternehmens bezeichnet, die aufgrund ihrer Bedeutung besonders ressourcenintensiv betreut werden. In der vorliegenden Studie wird untersucht, inwiefern sich die Einführung von KAM für Unternehmen überhaupt rechnet. Dazu betrachteten die Autoren ein international tätiges Unternehmen, in dem erst kurz zuvor KAM eingeführt wurde, und sie untersuchten, ob es mit seinen Key Accounts mehr Umsatz realisiert als mit anderen Kunden. Sie analysierten die Daten von knapp 300 Neukunden, zu denen auch 112 Key Accounts zählten. Die Autoren kamen zu dem Ergebnis, dass sich KAM kurzfristig lohnt, da mit Key Accounts kurz nach ihrer Akquisition mehr Umsatz erzielt wurde als mit anderen Kundengruppen. Nach zwei Jahren sank der durchschnittliche Key-Account-Umsatz jedoch wieder, sodass der langfristige Erfolg von KAM nicht bestätigt werden konnte. Dies führen die Autoren jedoch weniger auf KAM an sich, sondern vielmehr auf die Tatsache zurück, dass Unternehmen ihre Key Accounts nicht zielgerichtet tracken und steuern. Diese Erkenntnisse bieten B2B-Anbietern folgende Ansatzpunkte:

  • Kosten verfolgen: Viele Unternehmen wissen nicht, wie profitabel ihre Kunden wirklich sind. Stellen Sie daher sicher, dass Sie alle Kosten, die in der Kundenbearbeitung anfallen, auch dem jeweiligen Kunden zurechnen können.
  • Mehrere Kanäle nutzen: Oft konzentriert sich der Vertrieb vor allem auf den persönlichen Verkauf. Schöpfen Sie Potenziale gezielt ab, indem Sie einen Multi-Channel-Ansatz etablieren und z. B. einen Webshop für ausgewählte Key Accounts einführen.
  • Kleinkunden nicht vernachlässigen: Häufig lässt der Verkauf kleine Kunden ausser Acht und fokussiert sich zu stark auf die vermeintlich erfolgversprechenderen Grosskunden. Bearbeiten Sie aber auch kleinere Kunden mit einem hohem Potenzial, um zu wachsen.

Quelle:
Sharma, A. & Evanschitzky, H. (2016). Returns on key accounts: Do the results justify the expenditures? The Journal of Business & Industrial Marketing, 31 (2), 174–182.