Mit Push und Pull die Distanz zu Endkunden überwinden

Für B2B-Hersteller wird es immer wichtiger, näher an die Kunden ihrer Kunden heranzurücken. Denn gerade in wettbewerbsintensiven Märkten ist es entscheidend, die Bedürfnisse von Endkunden gezielt zu adressieren – auch wenn für die direkte Kundenbearbeitung eine dritte Instanz (z. B. Handelsvertreter, Vertriebspartner etc.) dazwischengeschaltet ist. Das Erfolgsrezept derartiger Unternehmen besteht darin, dass sie ihre Endkunden nicht aus dem Auge verlieren und deren Kaufentscheidung an den neuralgischen Punkten der Buyer-Journey gezielt beeinflussen.

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Vom Zaungast zum aktiven Mitspieler

Dabei wählen B2B-Anbieter unterschiedliche Ansätze, um die Brücke zu ihren Endkunden zu schlagen:

  • Ingredient Branding: Bei diesem Ansatz werden Hersteller für Endkunden visibel, indem die vom Anbieter gelieferten Teilkomponenten in einem Leistungsbündel aktiv beworben werden, um so die Produktwahl des Kunden zu beeinflussen.
  • B2B2C-Ansatz: Hier rücken Hersteller dadurch näher an ihre Endkunden, dass sie ihre Produkte über E-Commerce-Plattformen von Drittanbietern vertreiben und auf diese Weise zumindest ein virtueller Kontakt entsteht.
  • Kombiniertes Push & Pull: Bei dieser Variante ergänzen Anbieter herkömmliche Marketingaktivitäten, welche Endkunden zum Kaufen animieren sollen (Push), durch weiterführende Massnahmen, um einen sogenannten Nachfrage-Pull zu erzielen (d. h. Endkunden verlangen bei Intermediären aktiv nach den Leistungen des Herstellers).

Potenziale durch Push-&-Pull-Marketing gezielt ausschöpfen

Das kombinierte Push-&-Pull-Marketing stellt den Ansatz mit dem intensivsten Kontakt zwischen Anbieter und Endkunden dar. Gerade im B2B-Umfeld ist er vielversprechend und schnell implementierbar. Der Ansatz ist für B2B-Anbieter aus verschiedenen Gründen vorteilhaft:

  • Innovationspotenziale ausschöpfen: Der direkte Kundenzugang bietet Herstellern die Möglichkeit, relevante Bedürfnisse aus erster Hand zu erfahren. Auf dieser Grundlage können die Customer-Experience verbessert und Produktinnovationen vorangetrieben werden.
  • Die Zügel in der Hand behalten: Durch die direkte Interaktion mit Endkunden (z. B. gezielte Bereitstellung von Content) behält der Hersteller eine grössere Kontrolle über das eigene Markenimage und kann verhindern, dass dieses durch Intermediäre verwässert wird.
  • Mehr Leads generieren: Idealerweise erreichen die sich gegenseitig ergänzenden Marketingmassnahmen eine grössere Anzahl an potenziellen Interessenten für die Leistung des Herstellers. Diese werden dann gemeinsam mit Intermediären schlagkräftig bearbeitet.

Stellhebel für eine erfolgreiche Umsetzung

Für eine erfolgreiche Implementierung des vorgestellten Push-&-Pull-Ansatzes sollten Hersteller folgende Stellhebel berücksichtigen:

  • Intermediäre mit ins Boot holen: Hersteller sollten die direkte Kundenansprache zwingend mit ihren Intermediären abstimmen, damit sich diese nicht übergangen fühlen. Im Optimalfall unterstützen die Intermediäre aktiv dabei, die generierten Leads zu bearbeiten.
  • Starke Marke als Voraussetzung: Damit Hersteller überzeugend an ihre Endkunden herantreten können, ist eine starke Markenidentität wichtig. Daher sollten sich Hersteller im Vorfeld darüber klar werden, was sie vom Wettbewerb unterscheidet und welchen Mehrwert sie Endkunden bieten.
  • Partner nicht vernachlässigen: Neben der gezielten Ansprache von Endkunden sollten Hersteller ihre Aktivitäten gegenüber Intermediären nicht vernachlässigen und diese weiterhin aktiv in der Marktbearbeitung unterstützen (z. B. Produktinformationen bereitstellen, gemeinsame Marketingkampagnen durchführen). Sonst besteht die Gefahr, dass sich diese abwenden und andere Hersteller verstärkt im Markt pushen.