Wissenschaftliche Artikel enthalten wertvolle Management-Implikationen, sind in der Regel jedoch keine einfache Kost. Wir fassen die Kernaussagen zusammen, damit Sie aktuelle Erkenntnisse aus der Forschung für Ihr Unternehmen nutzen können.

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Wenn Wirtschaftskrisen die Märkte aus dem Gleichgewicht bringen und den Umsatz von Unternehmen beeinträchtigen, neigen Business-to-Business(B2B)-Anbieter oft dazu, darauf mit temporären Preissenkungen zu reagieren, um so die Verkäufe stabil zu halten und dem Kunden in seiner Notlage Mitgefühl zu zeigen. Dies ist jedoch eine reaktive und kurzfristige Strategie, die die Profitabilität und die Wettbewerbsposition des Anbieters verschlechtert. Wir schlagen einen anderen Weg vor, um B2B-Verkäufe in einer Wirtschaftskrise anzugehen; mit einer Strategie, die nicht nur proaktiv und langfristig ist, sondern gleichzeitig auch vorteilhaft und profitabel sowohl für Anbieter als auch für deren Kunden. Dieser Ansatz heisst Value-based Selling und ermöglicht es den Kunden, unmittelbare Kosten zu senken und gleichzeitig den Zugang zu Ressourcen zu bewahren, die nötig sind, um mit dem Markt zu wachsen, wenn die Wirtschaft sich schliesslich erholt. Value-based Selling basiert auf dem Verständnis, der Quantifizierung und der Kommunikation des Wertes, den Verkäufer zusammen mit ihren Kunden schaffen, sowie auf Leistungsversprechen, die die Gesamtkosten der Kunden reduzieren und gleichzeitig ihre Produktivität erhöhen.
Da Value-based Selling oft Premium-Preise verlangt, scheint dieser Ansatz während einer Wirtschaftskrise kontraintuitiv, besonders vor dem Hintergrund von knapperen Budgets und vorsichtigeren Käufern. Doch in diesem Artikel erörtern wir und zeigen anschliessend auf, i) warum Wirtschaftskrisen Kunden empfänglicher für Value-based Selling machen sollten, ii) warum dieser Ansatz profitabler ist für Anbieter und Kunden als eine reine Preissenkung und iii) wie Anbieter diese Gelegenheit nutzen können, indem sie feste Grenzen in Kunden-Anbieter-Beziehungen neu definieren. […] Wir glauben, dass Unternehmen, die eine proaktive und wachstumsorientierte Haltung einnehmen und dabei kurzzeitige finanzielle Schäden kontrollieren, stärker aus der Krise hervorgehen werden.
Value-based Selling ist ein Instrument, das Managern dabei hilft, diese Ziele zu erreichen, und es Anbietern und Käufern ermöglicht, eng zusammenzuarbeiten und Lösungen zu finden, die für beide Seiten vorteilhaft sind, um Marktstörungen und -rückgängen entgegenzuwirken. Damit Value-based Selling jedoch funktionieren kann, müssen Kunden gewillt sein, Grenzen zu verschieben, und Anbieter müssen wissen, wie sie ihre Kunden dabei unterstützen können.

Kernaussagen

Wie gelingt es B2B-Anbietern in Krisenzeiten, ihren Umsatz zu sichern und weiterhin kompetitiv zu bleiben? Viele B2B-Anbieter setzen auf kurzzeitige Preissenkungen, um ihre Kunden zu halten. Diese Strategie ist jedoch nicht nachhaltig, da sie die Position des Anbieters langfristig schwächt und den Profit schmälert. In ihrem Artikel verweisen die Autoren deshalb auf Value-based Selling (VBS) als bewährten Vertriebsansatz in Krisenzeiten.
Generell steht bei VBS der Nutzen für den Kunden im Vordergrund. Im Rahmen von VBS passen B2B-Anbieter ihr Leistungsangebot kontinuierlich an die Bedürfnisse ihrer Kunden an und verkaufen die eigenen Leistungen entsprechend ihres Wertes für Kunden.
Die Autoren zeigen auf, dass sowohl Anbieter als auch Kunden langfristig von VBS profitieren können. So ermöglicht es VBS z. B. Kunden, ihre Beschaffung in Krisenzeiten vorübergehend zurückzufahren und sich weiterhin auf essentielle Ressourcen zu fokussieren. Dies erlaubt ihnen, mit dem Markt zu wachsen, sobald die Krise wieder abflacht. Durch folgende Stellhebel gelingt es B2B-Anbietern, VBS auch in Krisenzeiten erfolgreich umzusetzen:

• Kurzfristige Gains nicht vergessen: VBS konzentriert sich üblicherweise auf langfristige Kosteneinsparungen. Zeigen Sie Ihren Kunden auf, wie Sie ihnen in Krisenzeiten auch kurzfristig dabei helfen können, Kosten einzusparen oder Einnahmen zu steigern.
• Auf neue Werte konzentrieren: Was früher für den Kunden wichtig war, ist unter Umständen in einem unsicheren Markt von wenig Wert (z. B. grosse Liefervolumina). Führen Sie sich vor Augen, was in der neuen Situation einen wirklichen Mehrwert für den Kunden generiert, und passen Sie Ihr Leistungsangebot entsprechend an.
• Krise als Möglichkeit für Innovation verstehen: Gerade in Krisenzeiten ist der Handlungsdruck bei vielen Unternehmen gross. Kunden sind deshalb oft bereit, neue und innovative Formen der Zusammenarbeit zu besprechen. Nutzen Sie die Chance, um langfristige Veränderungen anzustossen, und zeigen Sie Ihren Kunden konkret auf, wie Sie diese in Krisenzeiten unterstützen und mittels VBS eine Win-win-Situation kreieren.
  

Quelle:
Keränen, J., Salonen, A. & Terhoc, H. (2020). Opportunities for value-based selling in an economic crisis: Managerial insights from a firm boundary theory. Industrial Marketing Management, 88, 389–395. ScienceDirect