Wenn es einen Unternehmensbereich gibt, der sich nicht standardisieren lässt, dann der Vertrieb. Darin ist sich ein Grossteil der Führungskräfte einig. Ihre Argumentation ist, dass lokale Begebenheiten beachtet und auf die spezifischen Kundenbedürfnisse eingegangen werden muss. Ein standardisierter Vertriebsansatz ist nicht in der Lage diesen Anforderungen gerecht zu werden. Allerdings haben sich die Marktbedingungen drastisch verändert. Unternehmen agieren in einem immer dynamischer und globaler werdenden Umfeld und stossen mit traditionellen Vertriebspraktiken an ihre Grenzen.

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Spannungsfeld zwischen Flexibilität & Systematik

Unternehmen bewegen sich stets in einem Spannungsfeld zwischen Flexibilität und Systematik, um ihren Erfolg sicherzustellen. Eine systematische Herangehensweise wird hier in eher intern ausgerichteten Unternehmensbereichen, wie Produktion und Logistik, verfolgt. Aktivitäten im Vertrieb hingegen sind von einer schon fast übertriebenen Formlosigkeit geprägt. Managementseitige Versuche, den Sales Ansatz zu systematisieren, werden von der Vertriebsmannschaft als lästig empfunden und nicht selten boykottiert.

Die Anti-Haltung des Vertriebs

Die Vorbehalte gegen eine systematische Vetriebskultur sind meist historisch begründet. Nach dem Motto „Wir haben das schon immer so gemacht“ verlassen sich Unternehmen auf Intuition und Improvisationsfähigkeiten ihrer Verkaufsmannschaft. Niemand stellt in Frage, dass diese zwei Faktoren ein wesentlicher Schlüssel für einen erfolgreichen Vertrieb sind. Allerdings sticht in einem derartigen Ansatz nur eine Handvoll von Einzelpersonen hervor, während die Liste der Misserfolge häufig sehr lang ist. Der Erfolg einer auf blossem Bauchgefühl basierenden Vertriebskultur lässt sich schwer skalieren und bietet Unternehmen keine konkreten Ansatzpunkte, um über den Verkauf zu wachsen.

Initiativen zur Vertriebsprofessionalisierung

Dies veranlasst immer mehr Unternehmen dazu, ihren Verkauf durch Initiativen wie Sales Excellence und Vertriebsentwicklung systematisch zu professionalisieren. Dadurch soll  Raum für zielgerichtete Flexibilität geschaffen werden. Statt sich nur auf ihr Bauchgefühl zu verlassen, sollen Verkäufer umfassende Informationen über Kunden und Wettbewerber heranziehen, Profitabilitätsanalysen durchführen, um alternative Handlungswege zu evaluieren und auch langfristige Konsequenzen ihrer Entscheidungen betrachten. Um proaktiv und erfolgreich auf Probleme einzugehen, sollen Verkäufer nicht mehr nur auf die Symptome reagieren, sondern die zu Grunde liegenden Ursachen identifizieren. Auf dieser Grundlage können sie entscheiden, wo sie Improvisation und Intuition sinnvoll einsetzen können.

Erfolgsfaktoren für die optimale Balance

Wie Unternehmen die optimale Balance zwischen Flexibilität und systematischem Vorgehen erreichen, haben Führungskräfte im Rahmen der Initiative „Sales Driven Company“ in einem Workshop mit Prof. Dr. Christian Belz und Prof. Dr. Dirk Zupancic diskutiert. Dabei haben sie vier Erfolgsfaktoren identifiziert:

• Wer flexibel sein will, muss sich festlegen: Die Ansatzpunkte zur Professionalisierung von Marketing und Verkauf sind vielfältig. Um eine wirksame Veränderung zu erzielen, müssen Unternehmen die relevanten Aspekte für ihren spezifischen Kontext identifizieren. Nur dann können sie alternative Möglichkeiten ausloten und die optimale Handlungsstrategie ableiten.
• Situationsspezifisches Handeln setzt Strukturen voraus: Verkäufer können nur dann Problemlösefähigkeiten entwickeln, wenn die entsprechenden Voraussetzungen dafür im Unternehmen geschaffen sind. Dazu gehören die Strukturen und Geschäftsprozesse, die einen reibungslosen Ablauf von Anbahnung bis Transaktionsabwicklung und After-Sales ermöglichen.
• Flexibilität erfordert Freiräume: Damit Verkäufer verschiedene Situationen kompetent erfassen können, müssen von Unternehmensseite umfassende und leicht bedienbare Tools zur Verfügung gestellt werden. Gleichzeitig sollten sie die entsprechenden Kompetenzen und Befugnisse besitzen, um sich selbständig und situationsspezifisch für ein Vorgehen entscheiden zu dürfen.
• Improvisation will vorbereitet sein: Flexibilität ist nicht mit Spontaneität gleichzusetzen. Damit Verkäufer auf unterschiedliche Situationen eingehen und flexibel reagieren können, müssen sie sich gut vorbereiten und umfassende fachliche Kompetenzen mitbringen. Nur ein festes Fundament ermöglicht Spielraum.

Quellen:
Belz, C. (2017). Mit Sales Development den Verkauf professionalisieren. In: Sales Management Review, 1, 68-75.
Homburg, C., Schäfer, H. & Schneider, J. (2012). Sales Excellence. Systematic Sales Management. Heidelberg, Springer.
Weibel, M. (2014). Vertrieb im Industriegütergeschäft aus Anbietersicht. Heidelberg, Springer.