Auf den Punkt gebracht: Wird unterschätzt, wie stark Werbung das Umsatzwachstum in B2B-Märkten antreibt?

Wissenschaftliche Artikel enthalten wertvolle Management-Implikationen, sind in der Regel jedoch keine einfache Kost. Wir fassen die Kernaussagen zusammen, damit Sie aktuelle Erkenntnisse aus der Forschung für Ihr Unternehmen nutzen können.

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Original

Während Unternehmen in Verbrauchermärkten jedes Jahr Hunderte von Milliarden Dollar für Werbung ausgeben, sind B2B-Unternehmen vergleichsweise zurückhaltend, wenn es darum geht, mit Werbung die Geschäftsentwicklung und das Umsatzwachstum voranzutreiben.
Stattdessen ist der Glaube weit verbreitet, dass der Verkaufserfolg in den B2B-Märkten auf der Qualitätsorientierung und der Fähigkeiten ihrer Vertriebsmitarbeitenden basiert. Die vorliegende Studie stellt dies in Frage und suggeriert, dass B2B-Werbung durchaus eine Wirkung haben kann, die vielversprechend und nicht vergleichbar ist mit der Wirkung, die sich aus der Qualitätsorientierung und den Ausgaben für die Vertriebsmitarbeitenden ergibt.
Ausserdem stellen wir die Hypothese auf, dass mit B2B-Werbung die brachliegenden Potenziale in den bewährten Erfolgsfaktoren freigesetzt werden können. Wir haben die suggerierte Wirkung empirisch überprüft und uns dabei auf mehr als 12’000 Beobachtungen im Hinblick auf Werbeausgaben, Qualitätsorientierung, Ausgaben für Vertriebsmitarbeitende und Umsatzwachstum von mehr als 2000 B2B-Unternehmen mit Sitz in den USA zwischen 1990 und 2015 gestützt. […]
[Unsere Ergebnisse zeigen] eine positive Wirkung der B2B-Werbeausgaben auf das Umsatzwachstum eines Unternehmens. Dieser Erkenntnis […] deutet darauf hin, dass sich Werbeausgaben für B2B-Firmen finanziell lohnen. […]
Unsere Ergebnisse zeigen insbesondere, dass B2B-Werbeausgaben helfen, die Wirkung der Qualitätsorientierung eines Unternehmens auf das Umsatzwachstum zu verstärken. Darüber hinaus konnten wir eine ähnlich positive Wirkung der B2B-Werbeausgaben auf das Verhältnis zwischen den Ausgaben für die Vertriebsmitarbeitenden eines Unternehmens und dem Umsatzwachstum aufzeigen. Zusammengefasst deuten unsere Ergebnisse darauf hin, dass mit B2B-Werbeausgaben – zusätzlich zu ihrer eigenständigen positiven Wirkung auf das Umsatzwachstum – das brachliegende Potenzial in den bewährten Ansätzen, mit denen B2B-Unternehmen in ihren Märkten erfolgreich sind, freigesetzt werden kann.

Kernaussagen

Anders als Anbieter im Konsumgütergeschäft setzen B2B-Unternehmen selten auf Werbung, um ihren Umsatz zu steigern. Stattdessen investieren sie eher in die Qualität ihrer Produkte und Services sowie in die Fähigkeiten ihrer Vertriebsmitarbeitenden, um den Vertriebserfolg zu steigern. Haben B2B-Unternehmen doch ein Budget für Werbung festgelegt, so geben sie dieses grösstenteils für traditionelle Werbekanäle wie Zeitschriften, Messen und andere Veranstaltungen aus. Die Zurückhaltung in Hinblick auf Werbung und Kommunikation führt dazu, dass B2B-Unternehmen nicht ihr gesamtes Potential entfalten können und ihnen Umsatz entgeht. Deshalb gehen die Autoren in ihrer Studie der Frage nach, wie die Höhe der Werbeausgaben den Verkaufserfolg von B2B-Unternehmen beeinflusst. Dazu haben sie Daten von über 2’000 B2B-Unternehmen untersucht. Sie kommen zu dem Ergebnis, dass diejenigen Anbieter, die mehr in Werbung investieren, ein grösseres Umsatzwachstum erzielen. Werbeausgaben verbessern die Sales-Performance aber nicht nur auf direktem Weg, sondern steigern auch die Schlagkraft von bereits etablierten Ansätzen im Vertrieb (z. B. Qualitätsorientierung). Ausserdem kann die Wahrnehmung der Produkt- und Servicequalität bei Kunden durch Werbung gefestigt und Käufe angeregt werden. Damit Werbeausgaben im B2B-Geschäft ihre volle Wirkung entfalten, gilt es, Folgendes zu beachten:

  • First-Mover-Vorteil nutzen: Da sich in Sachen Werbung bislang wenig tut im B2B-Geschäft, können Sie relativ einfach Spuren hinterlassen. Gerade Hidden Champions können auf diesem Weg die Bekanntheit ihres Brands steigern und so den Kreis ihrer potentiellen Kunden erweitern.
  • Synergien ausschöpfen: Setzen Sie keine isolierten Massnahmen um, sondern bündeln Sie Ihre Kräfte für den maximalen Vertriebserfolg. Investieren Sie beispielsweise in Werbemassnahmen und bilden Sie gleichzeitig Ihre Sales-Mitarbeitenden aus.
  • Auf digitale Kanäle setzen: Sprechen Sie über Online-Kanäle (z. B. soziale Medien, Blogs etc.) gezielt diejenigen Kunden an, die sich tatsächlich für Ihre Produkte und Services interessieren. Dadurch können Sie hochwertige Leads gewinnen und den Akquise-Aufwand reduzieren.

Quelle:
Guenther, M. & Guenther, P. (2020). Is advertising an underappreciated driver of sales growth in B2B markets? Theoretical perspectives and empirical evidence. Industrial Marketing Management, 87, 76–89. ScienceDirect.