Aktuell beobachten wir zwei auf den ersten Blick widersprüchliche Entwicklungen in der Markt- und Kundenbearbeitung: Einerseits wählen immer mehr Hersteller den Weg des Direktvertriebs, andererseits binden sie zunehmend zahlreiche Partner in die Leistungserbringung zum Kunden ein. Aber was steckt dahinter?
Warum der Direktvertrieb gewinnt
Insbesondere Handelspartner verlieren dann an Bedeutung, wenn sie keinen Mehrwert zwischen Hersteller und Kunden schaffen (z.B. kompetente Beratung, Lagerhaltung & Verfügbarkeit). Gleichzeitig suchen Kunden immer mehr den direkten Zugang zu Herstellern und durchbrechen traditionelle Vertriebswege. Insbesondere in der digitalen Welt halten sie sich immer weniger an die Spielregeln, die Hersteller und Handel vereinbaren. Auch für Hersteller lohnt sich der direkte Kontakt: Sie sind näher beim Kunden und erhalten unmittelbar Insights und Marktfeedback, um Produktentwicklungen und Innovationen schneller voranzutreiben.
Warum es dennoch nicht ohne Partner geht
Doch warum gewinnt das Thema Partnermanagement aktuell trotzdem in vielen Unternehmen an Bedeutung? Durch Einbindung von Partnern können Anbieter ihre eigene Wertschöpfung gezielt optimieren und zusätzliche Potentiale erschliessen. Der Begriff der Partnerschaft ist in diesem Zusammenhang weitergefasst als im «alten» Verständnis des indirekten Vertriebs. Die Einsatzmöglichkeiten für Partner sind vielfältig: Als Zugangsquelle zu neuen Zielgruppen, für das Generieren und Qualifizieren von Leads oder die Abwicklung von Aufträgen und Support-Leistungen. Die wirksame Umsetzung ist jedoch sehr anspruchsvoll.
Wie gelingt der Spagat?
- Status Quo analysieren: Identifizieren Sie die Potentiale in Ihrer Kunden- und Marktbearbeitung, indem Sie die Buyer Journey Ihrer typischen Kunden analysieren und mit dem eigenen Wertschöpfungsprozess spiegeln. Hinterfragen Sie kritisch, ob Aufwand und Ertrag im richtigen Verhältnis stehen.
- Handlungsbedarf identifizieren: Leiten Sie auf dieser Grundlage die Stärken und Schwächen Ihres aktuellen Ansatzes ab. Je nach Situation kann dies bedeuten, bestehende Partner zu ersetzen oder neue Partnerschaften gezielt aufzubauen.
- Aktivitäten koordinieren: Binden Sie Partner gezielt an den Stellen ein, an denen Sie Unterstützung benötigen. Dafür ist es unerlässlich, dass Sie den Gesamtüberblick über die Wertschöpfungskette behalten und klar abstimmen, wer welche Aktivitäten übernimmt.
- Performance sicherstellen: Stellen Sie sicher, dass beide Seiten von der Zusammenarbeit profitieren (Win-Win). Dafür braucht es klare Vereinbarungen und Regelwerke, anhand derer der Leistungsbeitrag beider Partner bewertet und angemessen vergütet werden kann.
- Partner managen: Ohne schlüssige Systematik verpufft die Wirkung der vielfältigen Anstrengungen im Partnermanagement. Differenzieren Sie, wo es sinnvoll ist (z.B. nach Art der Partnerschaft) und bewirtschaften Sie Ihr Partner-Portfolio konsequent.
Fazit
Das vermeidliche Paradox stellt für alle Beteiligten im B2B-Geschäft eine Chance dar. Gleichzeitig erfordert es Mut und Konsequenz, sich von dem zu trennen, was nicht länger funktioniert.