Wirksam differenzieren durch wunschgerechte Weihnachtsgeschenke

Eigentlich sollte die Weihnachtszeit eine Zeit der Besinnung und der Friedlichkeit sein, jedoch schlägt sie viel zu häufig in Stress und Hektik um. Ein Hauptfaktor für diese Unruhe stellt das alljährliche Suchen und Finden von Weihnachtsgeschenken dar. Hat man dann auch noch den Anspruch, sich als herausragender Geschenke-Macher im Familien- und Freundeskreis zu positionieren, kann man sich schon vor dem ersten Advent von entspannten Weihnachten verabschieden. Bewährte Methoden aus dem Berufsleben können Ihnen dabei helfen, diese Herausforderung erfolgreich zu bewältigen. Lassen Sie sich auf das Experiment ein und differenzieren Sie sich dieses Jahr durch ein systematisches Geschenke-Management.

Die (theoretischen) Grundlagen des wunschgerechten Schenkens

Wunschgerechtes Schenken ist keine Rocket Science, sondern folgt einer klaren Logik. Wichtig ist, die zu Grunde liegenden Mechaniken zu verstehen. Die drei wesentlichen Elemente des wunschgerechten Schenkens sind (siehe Grafik):

  • Bedürfnis („Wünsche“): Ausgangspunkt für passende Geschenke sind die Wünsche des zu Beschenkenden. Dies mag trivial und selbstverständlich klingen. Doch tatsächlich gelingt es Schenkenden nur in 35% der Fälle, Wünsche korrekt zu identifizieren. Dies gestaltet sich so schwierig, weil Menschen ihre wahren Geschenk-Bedürfnisse nur selten explizit offenbaren. Zu hoch werden in den meisten Geschenke-Interaktionen Wow-Faktor und Überraschungseffekt gewichtet.
  • Leistungen („Eigene Weihnachtsgeschenke“): Unter einem Weihnachtsgeschenk versteht man ein Bündel aus materiellen und/oder immateriellen Leistungsbestandteilen, das im deutschsprachigen Raum meist gegen Mitte/Ende Dezember vom Schenkenden an den zu Beschenkenden übergeben wird. Ein Geschenk erfüllt für den Empfänger dann einen Nutzen, wenn es seine Wünsche trifft. Wie bereits angedeutet, gelingt dieser Match jedoch nicht immer. Allzu leicht verlieren Schenkende trotz bester Absichten beim Geschenkekauf die wahren Wünsche aus den Augen und tappen in die „Feature-Falle“. Statt zu hinterfragen, ob Oma mit dem intelligenten Staubsauger-Roboter tatsächlich etwas anfangen kann, lassen sie sich zu häufig von Features wie LC-Display, App-Steuerung oder auch von roten Sonderpreis-Schildern blenden.
  • Wettbewerb („Weihnachtsgeschenke anderer“): Je grösser der Familien- und Freundeskreis, mit desto mehr Geschenken wird der Einzelne in der Regel beglückt. Diese anderen Präsente stehen im Wettbewerb zur eigenen Gabe. Möchte man sich auf dem umkämpften Terrain der unvergesslichen Weihnachtsgeschenke von der Masse abheben, muss das eigene Leistungsbündel „mehr Wert“ bieten. Dies ist jedoch nicht per se mit materiellem Wert gleichzusetzen. Unterschätzen Sie nicht die Bedeutung emotionaler und ideeller Komponenten.
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Geschenke-Arten und ihre Wirkung verstehen

Auf dieser Grundlage lassen sich vier Arten von Geschenken unterscheiden, mit denen Sie bei Ihrem Zielpublikum allerdings auf sehr unterschiedliche Reaktionen stossen. Gleichzeitig spiegeln sie die unterschiedlichen Niveaus der Wunschanalyse-Kompetenz von Schenkenden wider:

  • Das leidige Blindgeschenk („Flop“): Unter Blindgeschenken sind Präsente zu verstehen, die man eigentlich nicht bekommen möchte, die sich aber dennoch jedes Jahr unter den Weihnachtsbaum verirren. Blindgeschenke verfehlen die Wünsche des Beschenkten gnadenlos und sind in der Regel hochgradig unpersönlich. Typische Vertreter sind Socken, Krawatten oder Gutscheine. Derartige Zwangsgeschenke nötigen den Beschenkten dazu, Freude und Dankbarkeit vorzutäuschen. Ausrufe wie: „Das wäre doch nicht nötig gewesen!“ können hier als Indikatoren für den Schuss daneben gewertet werden. Als Schenkender gilt es, solche Blindgeschenke tunlichst zu vermeiden!
  • Das solide Standard-Geschenk („Basic“): Mit einem Standard-Geschenk treffen Sie bezüglich der Erwartungen genau ins Schwarze. Allerdings sind Sie höchstwahrscheinlich nicht der Einzige, der auf die Idee kommt, der Grosstante den aktuellen Spiegel-Bestseller und dem Neffen das neue Videospiel zu schenken. Standard-Geschenke sind eine sichere Bank, ermöglichen jedoch keine Differenzierung von anderen Geschenkemachern, sondern machen Sie zu einem Teil der grossen Masse. Die Krux bei Standard-Geschenken ist, dass sie keine Freudensprünge verursachen, ihre Abwesenheit unter dem Weihnachtsbaum aber enttäuscht.
  • Das populäre Profilierungs-Geschenk („Advanced“): Ein Profilierungsgeschenk ist das anzustrebende Nonplusultra. Es ist so einzigartig und auf die individuellen Bedürfnisse des Beschenkten zugeschnitten, dass es alle anderen Geschenke in den Schatten stellt. Profilierungs-Geschenke entfachen nicht nur in Kinderaugen ein Leuchten und lösen Stürme der Begeisterung aus. Indikatoren für Profilierungs-Geschenke sind z.B. Exklamationen wie: „Da hast du dich aber selbst übertroffen!“. Sie sind das Ergebnis einer gründlichen Wunschanalyse und lassen sich nur schwer nachahmen.
  • Das visionäre Zukunfts-Geschenk („Expert“): Um die eigene Positionierung im intensiven Profilierungswettbewerb nachhaltig zu sichern, dürfen Sie sich nicht zu sehr auf dem Erfolg der Profilierungs-Geschenke ausruhen. Denn deren durchschlagender Erfolg ruft häufig Konkurrenz auf den Plan und Sie können im nächsten Jahr mit Nachahmer in Form von Tante Frieda und Onkel Hans rechnen. Investieren Sie getreu dem Motto „nach Weihnachten ist vor Weihnachten“ frühzeitig, in die Entwicklung von Zukunfts-Geschenken. Dies sind die Profilierungs-Geschenke der Zukunft, mit denen Sie die künftigen Wünsche Ihrer Zielgruppe adressieren und Ihren Ruf als herausragender Geschenke-Macher langfristig verteidigen können.

Die 5 Erfolgsstellhebel für wunschgerechtes Schenken

  1. Systematische Wunschanalyse: Führen Sie eine Wunschanalyse durch und ziehen Sie hierfür verschiedene Informationsquellen heran. Ein tool-basiertes Vorgehen (z.B. Verwendung von digitalen Wunschlisten in Online-Shops) ist bei räumlichen Distanzen sinnvoll.
  2. Empfänger-Orientierung: Besinnen Sie sich konsequent darauf, dass die Wünsche der zu beschenkenden Person im Fokus stehen und nicht Ihre eigenen Vorlieben. Setzen Sie bei der Geschenkeauswahl die Brille des zu Beschenkenden auf und nehmen Sie diese erst an der Kasse wieder ab.
  3. Modulare Leistungssystematik: Nutzen Sie eine Systematik, mit der Sie Geschenke massgeschneidert und bedürfnisgerecht zusammenstellen können. Modulare und nachträglich erweiterbare Systemlösungen (z.B. Lego) sind hierfür prädestiniert.
  4. Mehrwert-Kommunikation: Zeigen Sie dem Geschenkeempfänger auf, welchen Mehrwert das sorgfältig ausgesucht Leistungsbündel erfüllt. Vermeiden Sie es, sich dabei in Details zu verlieren, sondern fokussieren Sie auf die Wünsche Ihres Gegenübers.
  5. Gleichwertige Gegenleistungen: Achten Sie darauf, dass Ihre Mühen geschätzt und angemessen kompensiert werden. Dabei geht es weniger darum, verschenkte und erhaltene Gaben gegeneinander aufzuwiegen. Vielmehr sollte sich Aufwand und emotionaler Ertrag über die Jahre hinweg in etwa die Waage halten.

In diesem Sinne wünschen wir Ihnen viel Erfolg bei der Anwendung und eine schöne Bescherung.
 
In Anlehnung an:
Belz, C., Dannenberg, H., Redemann, M. & Weibel, M. (2016). Value Selling. Stuttgart: Schäffer-Poeschel.
Weinhold, H. (1991). Marketing in 20 Lektionen (23. Auflage). St. Gallen: Fachmed.